La fidélité, une histoire de sentiments?

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Depuis deux ans, Aquitem, spécialiste de la gestion de programmes de fidélité, et l’Institut d'administration des entreprises de Bordeaux ont créé en partenariat l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle⁽¹⁾ qui, chaque année, publie un rapport. La deuxième édition a fait l’objet d’une conférence organisée le 11 mars 2011 dans les locaux de l’IAE à Bordeaux. À la lecture de ce document, la relation marque-consommateur ressemble fort à une relation amoureuse classique.

“Qui se ressemble s'assemble”

Tout commence généralement par une rencontre. Rarement vécue comme un véritable coup de foudre, cette rencontre “arrangée” par la marque a pour objectif de se faire remarquer par le prospect. Une opération de marketing direct bien pensée et bien ciblée par-ci, une campagne de buzz par-là, avec, pour promesse, du bonheur à consommer : on n’attire pas les mouches avec du vinaigre…

Selon le deuxième rapport de l’Observatoire de la fidélité, l’image de la marque reste un élément déterminant pour acquérir une certaine crédibilité et susciter la fidélité. Une politique de sponsoring ou des opérations de relations publiques, par exemple, auraient ainsi – toujours selon le rapport – un impact sur la notoriété. Sous réserve que l’identité déclinée par la marque coïncide avec l’image que le client se fait de lui-même. Autrement dit, sous réserve de ne pas oublier le fameux adage “Qui se ressemble s’assemble”.

La qualité, un atout primordial

C’est également à travers la qualité de son service et de la satisfaction générée par ce dernier que la marque a toutes les chances de retenir son client. Un client si précieux qu’il en devient même plus séduisant que les prospects qui tournent autour de la marque. Question de ROI sans doute…

D’après l’Observatoire de la fidélité, la qualité de la relation joue un rôle primordial dans la rétention d’un client. Mais, comme dans toute relation amoureuse, l’un des partenaires peut parfois prendre l’ascendant sur l’autre. Dans le cas du couple marque-client, la première entretient une relation à sens unique. Très courtisé et volage, le client ne demande en effet qu’à se montrer infidèle. Très exigeant, il attend toujours davantage de petits gestes affectueux : points, cadeaux, réductions, invitations, etc. Il requiert également une attention toute particulière et personnalisée, au risque de jalouser ses congénères. Malgré les efforts à répétition de la marque, le client a tendance à montrer des signes de faiblesse, voire de lassitude. Les 20 % de réduction ne suffisent plus à entretenir la flamme.

Miser sur le dialogue

Mais le plus douloureux dans une relation amoureuse reste sans doute l'amertume suscitée par une déception. Ainsi, le rapport de l’Observatoire de la fidélité souligne que plus l’amour pour une marque est fort, plus l’insatisfaction inspire des émotions inversement proportionnelles, pouvant aller jusqu’à la haine. L’heure de la rupture n’est alors plus très loin. L’ultime solution ? Le dialogue... s’il n’est pas trop tard. Par le biais d’Internet et des réseaux sociaux notamment, la marque peut tenter de faire son mea culpa, prouver sa bonne foi et… son amour. Mais quoi qu’elle fasse, le client aura encore et toujours le dernier mot.

(1) Organisé par Aquitem, société spécialisée dans les programmes de fidélisation et du marketing direct, et l’IAE de Bordeaux proposant des masters marketing, l’Observatoire de la fidélité propose depuis deux ans une analyse des tendances observées dans différentes publications. http://www.observatoire-fidelite.com/