La Caisse d'Épargne réécrit la communication bancaire

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La Caisse d'Épargne (groupe BPCE *) lance une communication de renouveau pour appuyer sa nouvelle relation clients. « Depuis sa création, il y a presque 200 ans, la Caisse d'Épargne n'a cessé d'évoluer, mais l'accélération de la mutation, surtout depuis dix ans, a accentué le décalage entre la réalité et l'image de l'entreprise (celle d'une banque de particuliers modestes), alors que notre clientèle est le reflet de la typologie de la société française », explique Olivier Klein, directeur général banque commerciale et assurances du groupe BPCE. Quant à la saga animalière déclinée pendant dix ans, « elle a permis de renforcer le caractère de sympathie envers la Caisse d'Épargne, mais ne mettait pas assez en relief notre modernité ni la diversitié de notre clientèle et de nos produits », poursuit Olivier Klein.

Révolution client

Cédric Mignon, directeur de la communication, rappelle toutes les transformations opérées en matière de relation client, accélérées par la révolution technologique : changement de l'offre pour plus de liberté (Bouquet Liberté, Carte personnalisée, etc.), changements technologiques (conseillers joignables directement par téléphone et e-mail, monbanquierenligne.fr, appli iPhone), changements dans l'approche client (systématisation et approfondissement de l'offre centrée sur les projets de vie et besoins du client et non sur les produits à placer). « Nous cassons le reste du taylorisme bancaire, pour redéfinir la banque avec nos clients », note Olivier Klein. La nouvelle communication, réalisée par BBDP & Fils, a donc pour objectif de moderniser l'image de la Caisse d'Épargne. « L'écureuil masquait le dynamisme de la banque et était trop associé au Livret A », exprime Marco de la Fuente, vice-président de BDDP & Fils. Pour résumer, les évolutions de la Caisse d'Épargne ont été occultées par l'omniprésence de l'écureuil dans la communication. D'où le parti pris, dans le vacarme actuel de la communication bancaire à grand renfort de tubes remixés et de spectacle, d'enlever tout décor et de faire le vide. L'écureuil ne reste que sur le logo. La signature devient "La Banque. Nouvelle définition", exprimant la volonté de répondre concrètement aux attentes des clients. Les thémes de la relation client et de la liberté de choix du canal de relation avec la banque sont au cœur de cette nouvelle stratégie. Pour exprimer la transparence de ses offres et la simplicité de la relation client, l'annonceur et l'agence ont choisi un style épuré, avec une ambiance zen. Trois films (réalisés par Robinson Savary) déclinent, à partir du 13 février, ce nouveau concept. Le premier spot, "Page blanche", est une sorte de satire poétique de la communication bancaire. Le second illustre la technologie, fer de lance de la relation client et le troisième la confiance, valeur-clé de la Caisse d'Épargne. La musique originale est signée par Captain Kid. Les films passeront au cinéma à partir du 2 mars. Un dispositif internet est également mis en place pour le lancement de la campagne. Quant au print, les annonces et affiches (les photos noir et blanc sont de Cormac Hanley) rédéfinissent la banque et son univers avec des mots judicieusement choisis et illustrés (système bancaire, confiance, client, entreprise, avenir, région, etc.). Une campagne élégante et forte, qui sera également visible sur la vitrine des agences.

La Caisse d'Épargne fait également du vide en sponsoring. La banque a arrêté le foot et le cyclisme (à l'image trop uniformément grand public), mais conserve le ski. Une partie des budgets sera réorientée sur le mécénat, notamment pour la musique (une opération sera menée en mars). « L'argent vient plus facilement au sport qu'à la musique », conclut Olivier Klein.

(*) BPCE est le groupe issu du rapprochement des Caisses d'Épargne et des Banques Populaires. Les 17 Caisses d'Epargne, au service de leur région, comptent 4 500 agences et 27 millions de clients, professionnels, entreprises, collectivités...

Mots clés : Banque | Bddp & fils | Caisse d'épargne

Commentaires des lecteurs (11)

eraanne - 19/05/2012

répondre aux attentes du client ?

est-ce normal de rejeter un prélèvement de 64.50€ parce qu'il manque sur le cpte 24.76€ et qu'un viremnt de 160€ à été fait par internet dans la même journée , et que le client est titulaire d'un plan épargne logement avec un solde à 18550 € et un codevi avec un solde à 2500 € que la solde militaire arrive sur un autre cpte depuis plus de 15 ans.
bilan de cette affaire 20 € de frais que la CE prend et 45€ de frais pris par l'assurance carma et obligation de régler la mensualité rejetée et la suivante.le conseiller se permet de dire à son père qu'il y d'autres clients.cette personne n'a que le titre de conseiller mais pas le professionnalisme.
une ancienne employée de la caisse d'épargne très en colère.

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une cliente CA qui part - 18/01/2012

au revoir caisse d epargne

fille d'un client caisse d'épargne depuis toujours, je m'en vais ! et d'ailleurs mon père aussi !
aucune considération
aucune réponse
aucun moyen de contacter son conseiller puisque les lignes fixes ont étté supprimées au profit d'email ou personne ne repond !
aucun retour apres une demande de pret immo (malgré un PEL, Livret, livret b....)

ah et j'oubliais le meilleur quand j'évoque avec mon conseiller un projet immo et que je rappelle que je suis enceinte de plus de 3 mois, mon conseiller me repond "ah bah ça, ça me concerne pas...." "bah non, c est vrai que le bébé à naitre (enceinte de + de 3 mois) entre dans le calcul du pret à taux 0....." comme si je raconte ma vie a mon conseiller....je communique sur des points importants qu'il ne maitrise pas...et pour le coup, de paris à l'oise meme combat.....

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philippe - 14/01/2012

La Caisse d'Epargne devrait se préoccuper de ses clients

Avant de faire des campagnes la Caisse d'Epargne devrait s'occuper de ses clients et gérer ses agences... C'est le mal d'une entrerpise, on communique mais derriere on s'apercoit que ca ne suit pas et la campagne a un effet devastateur.
pour ma part ca fait deux mois que j'attends une réponse a une attente formulée il y a plus de deux mois (agence les Fleurs a Pau 64) et relancée maintes fois. RIEN, silence radio, alors je vais changer de Banque...Et de pays vive la Caisse d'Epargne !!!

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Payne - 26/04/2011

dichotomie

Brillant exercice sur des concepts sans risques: le personnel en agence a-t-il été informé de tant de sophistication communicante?

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Max - 25/03/2011

Raté

Comment rater une campagne qui aurait pu être bonne.

Pour tenir un discours pareil, il aurait fallu un réel changement, une réelle innovation de la CE, et surtout le minimum du minium >> un nouveau logo, afin de marquer fortement les esprits et d'incarner le renouveau.

Au lieu de ça, rien, plat, une musique pour enfant, un discours qui se croît intelligent, un sentiment faussement sincère.

Un seul bravo, l'agence qui a vendu ça.

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MT - 25/03/2011

Plagiat

Je trouve que cette campagne fait preuve d'un manque d'originalité flagrant. Il s'agit d'un copié collé des spots Apple: même musique, même voix, même visuel. Cela impact sur le message et décrédibilise et la banque et l'agence de communication.

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BanqueSAV.fr - 04/03/2011

Décryptage

En effet Delphine, cette pub ne reflète ni la joie ni la bonne humeur, mais je ne l'avais pas remarqué. Je vois surtout l'aspect poétique.

À bientôt

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Delphine - 01/03/2011

vers un retour en arrière ?

Aujourd'hui les banques, comme les assurances ont un problème de différenciation de leurs services auprès des clients.
Un moyen de se démarquer ? Communiquer différemment. C'est ce que la Caisse d'Épargne avait réussi à faire avec brio ces quelques dernières années en mettant en avant son petit écureuil.

Autre problème que rencontrent les banques aujourd'hui : la mauvaise image qui s'est accentuée par la suite avec la crise. Avec ses spots TV, et sa communication, la caisse d'épargne avait réussi à communiquer sur l'affectif, donner de l'émotion à un secteur froid et sérieux.

Autre objectif des banques : cibler les jeunes. Quoi de mieux qu'une campagne tournée vers les jeunes, traitant avec humour des sujets de la vie courante ?

Pour conclure : auparavant, la caisse d'épargne s'était différenciée des autres banques et avait su séduire les jeunes. Aujourd'hui, qu'en est-il réellement avec cette campagne froide, qui cible une clientèle plus âgée ?

Je vous parie un retour en arrière dans les prochaines années.

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clo - 13/02/2011

autres banques

il n'y a pas que la caisse d'épargne qui doit améliorer les relations avec les clients voire les autres organismes bancaires, c'est peut-être pire !

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Luciecomm - 11/02/2011

Mélancolie

C'est sûr que l'expression du personnage ne transmet pas une idée de gaieté et de bonheur, finalement c'est une communication en adéquation avec la vision des français à l'égard de leurs banques, stratégie de disruption inversée? Par contre Betty, j'espère pour toi que tu n'es pas dans la comm ou sinon fais des recherches sur la Loi Toubon ;)

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betty - 10/02/2011

Caisse d'Epargne

Cette campagne est trop moche. C'est froid, il y a de l'humain mais on dirait des robots. Cela ne me parle pas du tout. Ca manque totalement de convialité, d'enjoy. C'est triste. J'ai l'impression de voir défiler un dictionnaire avec toutes ces définitions. On se croirait à l'école.
Je ne comprends pas où ils veulent en venir, je n'ai aucune empathie avec cette campagne.
J'aimais encore mieux le petit écureuil mais il a fait son temps je suppose. Le gap est énorme entre les 2 univers.
Bouh quelle horreur !

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