L'hégémonie de la pomme

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Après avoir passé quatre années non-stop comme champion du monde des marques, Google a été battue par Apple. L’étude annuelle de Millward Brown (groupe Kantar, WPP), "BrandZT top 100", (*) révèle des progrès impressionnants pour la marque à la pomme, dont le chiffre d'affaires a augmenté de 859 % depuis  2006, pour atteindre aujourd’hui 153,3 milliards de dollars (+ 84 % par rapport à 2009). "La première grande surprise vient en effet de la place de leader décernée à Apple, qui détrône Google", commente Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown France. Plusieurs explications à cette valorisation : "le tassement de Google, qui occupait le premier rang depuis quatre ans, qui est arrivé à maturité et qui a subi sa première aventure négative en Chine ; mais aussi la double performance d’Apple au niveau innovation et image", note Laurent Dumouchel, directeur du développement de Millward Brown France. "Apple a la particularité de valoriser sa marque de façon homogène, y compris sur les gros marchés traditionnels", reprend Benoît Tranzer.

En 2010, la valeur totale des marques du top 100 a enregistré une croissance de 17 %. Elle atteint aujourd’hui 2,4 milliards d'euros. Autre information importante : Cette année, 19 marques issues de marchés émergents Brics sont présentes dans le classement, alors qu’elles n’étaient que deux en 2006 et 13 en 2010. 19 sur le top 100, dont 12 chinoises. Cette présence croissante met en évidence l’augmentation du pouvoir d'achat dans ces pays. Alors que beaucoup de ces marques sont soutenues par la taille de leur clientèle locale, un nombre important de ces dernières a aussi des ambitions internationales, comme Petrobras au Brésil (classée 61^e, avec une valeur de marque de 13,4 milliards de dollars), Icici Bank en Inde (classée 53^e et valorisée à 14,9 milliards de dollars) et le moteur de recherche chinois Baidu. Listée à l’indice Nasdaq de New York, Baidu a une valeur de marque de 22,5 milliards de dollars et gagne 46 places au classement (arrivant au 29^e rang).
À noter : l’entrée dans le classement (à la septième place) d’At&t, due à l’élargissement de la catégorie des télécoms aux providers, élargissement qui a permis à Orange de progresser très fortement dans le classement. Les marques technologiques, représentant le tiers de la valorisation du top 100, continuent de faire la démonstration de leur importance dans notre vie quotidienne. Alors qu’Apple est aujourd’hui en tête, Google arrive en seconde position avec une valeur de marque de 111,5 milliards de dollars. Elles sont suivies par IBM, en troisième position, avec une valeur de 100,9 milliards de dollars. Cette année, Facebook fait une arrivée tonitruante dans le classement, se positionnant à la 35^e place. Avec la plus forte progression (246 %), la marque pèse aujourd’hui 19,1 milliards de dollars. Amazon, l’incontournable distributeur en ligne, dépasse aujourd’hui Walmart, devenant ainsi la marque de distribution numéro 1, à la 14^e place du classement (en hausse de 37 % à 37,6 milliards de dollars).

Les marques françaises en forme
Malgré la forte poussée des marques des pays émergents, les marques françaises maintiennent leur rang dans ce classement mondial. Louis Vuitton est toujours le porte-drapeau, au 26^e rang, suivi d’Orange, 36^e et L’Oréal, 46^e. Viennent ensuite Carrefour, 59^e et Hermès, à la 71^e place. Comme toujours, ce sont donc les secteurs du luxe, de la cosmétique, de la distribution et de la téléphonie mobile qui permettent à la France d’avoir une bonne représentation de ses savoir-faire. Hermès arrive à la sixième place des plus fortes croissances mondiales (+ 41 %). Et, note Benoît Tranzer, "Cette force ne faiblit pas : huit des dix premières marques mondiales dans le secteur du luxe sont françaises".
Une tendance également importante : la convergence technologique crée une interdépendance entre les marques. "La technologie est partout, résume Benoît Tranzer. Apple a besoin de Chanel." Pour conquérir le cœur des consommateurs, les marques utilisent de plus en plus la technologie. La bonne utilisation des technologies (exploitation des médias sociaux, des applications mobiles ou de la distribution en ligne) par Burberry, Chanel, Louis Vuitton et Coca-Cola a renforcé leur valeur de marque. Pour Benoît Tranzer, "le phénomène général de la technologie va renforcer les marques traditionnelles les plus puissantes".
Autre enseignement de l’étude : l’affaiblissement des marques milieu de gamme, avec la croissance des deux catégories extrêmes, le fast food (McDonald’s est numéro quatre du top 100) et le luxe. Chacune des 13 catégories présentes dans cette étude a augmenté sa valeur par rapport à l’année dernière. Mais c’est le fast food qui domine, avec 22 % de croissance, suivi par le luxe, à + 19 %. La crise a accéléré un mouvement amorcé depuis les années 2000, qui voit l’influence des marques de milieu de gamme décliner et pâtir des arbitrages des consommateurs. Ceux-ci se tournent de plus en plus vers des marques de très bonne valeur et relativement peu chères (par exemple Ikea, avec + 28 % en valeur). En même temps, ils se dirigent aussi vers des marques premium (l'une des plus fortes progressions mondiales est pour Hermès, à + 41 %).

(*) Développé par Millward Brown Optimor, l’étude BrandZ est un classement des 100 marques les plus puissantes dans le monde, qui s’appuie sur une étude consommateurs menée par Millward Brown dans 24 pays, avec un total d’un million et demi de répondants depuis sa création. La valeur d’une marque est la combinaison de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans la catégorie. Le Classement "BrandZT top 100" des marques mondiales les plus valorisées est calculé selon une méthodologie dite de "l’usage économique". Cette valeur est calculée en fonction du rôle que joue la marque elle-même dans la décision d’achat et de la proportion de la valeur business qui peut lui être directement attribuée. En plus des données de l’étude BrandZ, le calassement utilise des données financières (fournies par Bloomberg) et des données de produits et de marché (Datamonitor). Il prend aussi en considération des variations régionales, puisque même pour des marques réellement mondiales, la contribution de la marque peut différer sensiblement d’un pays à l’autre.

Les marques globales les plus valorisées en 2011

 (**) La valeur de la marque Coca-Cola inclut les marques Lites, Diets et Zero.