L'e-commerce va continuer sa progression

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Rien n’arrête la croissance et le dynamisme de l’e-commerce. Le marché devrait continuer à croître 23% en 2010 et 18% en 2011. C’est l’un des principaux enseignements révélé par l’étude Xerfi Research, intitulée: «VAD et e-commerce, prévisions et enjeux stratégiques par opérateurs». Publiée le 29 avril dernier, elle démontre que le chiffre d’affaires de l’e-commerce passerait de 25,2 milliards d’euros en 2009, à 36,6 milliards en 2011.
Côté cybermarchands, de nombreuses disparités existent encore. Le secteur s’avère, en effet, largement dominé par une poignée de sites. Cdiscount, Rue du Commerce, PriceMinister ou encore Vente-privée.com sont, aujourd’hui, si puissants, qu’ils sont entrés dans le top 100 des enseignes de distribution françaises. On peut également citer Pixmania, Amazon, ou eBay, dont le positionnement généraliste et le recours à l’offre de commerçants tiers, en font des machines à générer du chiffre: entre 50 et 100 millions d’euros par an. Ce sont des leaders difficiles à concurrencer pour les PME présentes sur le marché de l’e-commerce.
Leur talon d’Achille: la recherche permanente de relais de croissance. L'internationalisation de leurs activités s’est particulièrement accentuée en 2009, Vente-privée.com et PriceMinister en tête. L’étude Xerfi Research va plus loin en pointant du doigt les indicateurs financiers de ces sociétés: dans le rouge (Pixmania, Cdiscount) ou proche de zéro (Rue du Commerce, Mistergooddeal). Les champions s’exportent mais, restent dans une simple optique de conquête de parts de marché.
Certaines enseignes physiques restent réticentes au e-commerce
H&M, Zara, Eram, BricoDépôt, Jardiland… nombreuses sont les enseignes qui ne sont toujours pas dotées d’un site marchand. Et cela malgré les avantages concurrentiels dont ils disposent (notoriété, puissance d'achat, etc.). En cause: les problèmes de répartition du produit des ventes en ligne (lorsqu’il s’agit de groupements franchisés ou coopératifs), et le manque de savoir-faire dans le domaine de l’e-commerce.
D’autres enseignes ont été confrontées à cette problématique et ont relevé le défi de l’e-commerce, avec succès, comme dernièrement Gitem et Celio. Le premier a résolu le problème de la cannibalisation des ventes par le site marchand en rattachant l’internaute au magasin le plus proche. Quant au second, il a compensé sa méconnaissance du métier en sous-traitant la création du site, sa gestion, la logistique et le marketing en ligne. Un virage radical difficile à négocier pour certains, à commencer par les véadistes traditionnels.
Les véadistes, contraints de se réinventer
Confrontées depuis plusieurs années au déclin de la vente par catalogue, ces entreprises sont condamnées à réinventer leur métier, notamment en passant du modèle de cataloguiste à celui d’opérateur e-commerce. Ils doivent faire face à une image vieillissante, mais restent de solides adversaires pour les pure players. Ils ont, en effet, une grande maîtrise des interactions entre le support papier et l’Internet, disposent d’une importante base de clients, et sont fortement ancrés dans le quotidien des ménages. Pour preuve, La Redoute et les 3 Suisses font partie des sites marchands les plus fréquentés.

En revanche, ces sociétés réalisaient en 2008 moins de 50% de leur chiffre d’affaires en ligne. Une part insuffisante compte tenu du ralentissement de la progression de leur chiffre d’affaires et de leur structure de coûts. Dans leur cas, un changement de métier suppose aussi une révision du business model. Sur ce point, les idées ne manquent pas, mais la martingale n’a, à l'évidence, pas encore été découverte.