"L'arrivée du marketing direct dans les médias booste la communication des annonceurs"

En 2010, le marketing direct et relationnel a pesé 13,6 milliards d’euros. Quelles évolutions remarquez-vous par rapport à 2009 ?
Nous enregistrons une hausse de 3,3 % par rapport à 2009. Une situation qui s’explique notamment par l’arrivée du marketing direct dans les médias. Il s’agit d’utiliser les médias de masse pour établir un lien direct avec le consommateur final. L’annonceur va donc insérer un média réponse (site web, numéro de téléphone) au cœur de sa campagne de communication. Une action rendue possible grâce à la complémentarité des médias. Bien sûr, cette hausse s’explique aussi par l’utilisation pérenne des médias traditionnels, à savoir le mailing et le prospectus et celle de la communication Web et interactive.

Quels secteurs sont aujourd'hui les plus grands utilisateurs de marketing direct relationnel ?
Outre la grande distribution et  l’ameublement, le secteur bancaire et financier consacre une part importante à ses actions de marketing relationnel. En effet, les banques ont organisé leur segmentation en catégorie de clientèle et non en catégorie de produits, ce qui leur a permis de mener très rapidement des actions de marketing direct.

Les plus grands utilisateurs du marketing direct sont généralement de très grandes entreprises. Mais aujourd’hui, certaines PME tirent leur épingle du jeu. Grâce à la vente à distance, elles ont identifié leur clientèle et les zones géographiques concernées pour mener des opérations de marketing direct ciblées. Mais il est vrai que ce phénomène concerne les PME qui possèdent un savoir-faire très spécifique et qui proposent des produits différenciant à forte valeur ajoutée.

Le papier reste de loin le principal support de communication des entreprises, l’e-mail enregistre une baisse de 5 % par rapport à 2009. Comment expliquez-vous cette tendance ?
Le papier reste très utile. Il permet à la fois de développer l’image de l’entreprise et de mener des actions pour vendre à court terme. Les entreprises de la grande distribution font fortement appel au mailing et aux catalogues. De même, le mailing est très utilisé dans le secteur de l’automobile où la mise en scène à l’intérieur des courriers papier est très importante. Par ailleurs, l’écrit à persister car a su se réinventer. Moins volumineux, il devient plus qualitatif et vise une clientèle plus ciblée à laquelle il transmet un message adapté. Alors que le papier renoue avec le succès, l'e-mail perd du terrain car il est victime d’un phénomène de saturation. Utilisé à outrance, il enregistre des taux d’ouverture catastrophiques. Aux annonceurs de mieux cibler les internautes et de trouver la bonne équation.