Krys veut doper la fréquence d'achat

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Krys (l'enseigne appartient à Krys Group qui réunit par ailleurs Lynx Optique, Vision Plus, mais aussi Lun’s et Vision Originale) lance à partir du 21 janvier le Kontrat. «Il s’agit d’un nouvel engagement dans notre stratégie de service, explique Laurence Defaux, directrice marketing et communication. Elle rappelle également que «le service est dans l’ADN» de la marque-enseigne. Le Kontrat (avec un cœur à la place du o, en harmonie avec la communication publicitaire) propose trois engagements de service après-vente lunettes. Pendant un mois, l’acheteur peut échanger montures et verres; Pendant six mois, il a une assurance anticasse sans franchise; Un an après l’achat, il peut choisir une nouvelle monture à 1 euro, parmi les marques propres (Mademoiselle Lunettes, Kiss of Krys, H Design). Un Kontrat Juniors, offrant les mêmes engagements et adapté à la cible, existe aussi.

L’enjeu: la fréquence d’achat
Sur ce marché de l’optique réputé très rentable (les marges brutes pourraient atteindre les 70%), la concurrence est âpre. Numéro deux derrière Optic 2000, Krys* veut, grâce à ce contrat, lutter contre un des principaux freins du marché: le taux de renouvellement, encore trop long (en moyenne trois ans et demi), malgré une baisse amorcée. Le marché reste par ailleurs compliqué: malgré la mode des lunettes/accessoire de mode, le marché obéit à la logique des achats remboursés par la Sécurité sociale et surtout par les mutuelles. Excepté pour les lunettes de soleil, l’achat n’est pas impulsif.
La campagne, réalisée par l'agence H, se décline pendant quatre semaines en TV, presse et affichage localisé. Une opération de marketing viral débutera le 7 février. La campagne print reprend de façon humoristique les trois engagements du Kontrat en jouant, dans le temps (aujourd’hui, demain et toujours), sur la signature «Krys. Vous allez vous aimer». Quant au film, il joue aussi sur le registre l’émotionnel autour de la symbolique du baiser.

Lancement d'un site e-commerce ad hoc
Autre actualité pour l’opticien: le lancement de son site e-commerce le 24 janvier. Un enjeu important face à la multiplication des e-opticiens (Direct-Optic.fr, Happyview.fr, Designerseven.com...). En 2009, Krys avait lancé l’essayage de montures et la simulation de prix en ligne. Ces initiatives lui auraient permis de développer le trafic sur le site (avec 142000 visiteurs par mois, soit quatre fois plus qu’en 2008).
Mais comme il est difficile de “faire” des lunettes de vue on line et qu’il ne faut pas par ailleurs se mettre à dos un réseau de 862 opticiens, www.krys.com ne vendra pas de lunettes de vue on line. Le client choisira sa monture, pourra régler, mais en revanche il devra aller chez un opticien Krys pour essayer les lunettes. «La vue est un enjeu de santé publique. Il faut garder un contact avec les professionnels pour assurer un bien-être visuel optimal et éviter tout risque», rappelle David Derozier, le nouveau directeur de l’enseigne Krys (ex-Intersport).
Le site permettra cependant d’acheter on line les lentilles (la contactologie est le plus gros chiffre d’affaires optique sur Internet) et les solaires. La livraison est faite à domicile Sauf pour les lunettes de vue. Comme en magasin, le site offre la garantie satisfait/remboursé pendant 30 jours et les engagements du Kontrat. Le pari est que les deux réseaux (opticiens et site) travaillent main dans la main. Le premier bilan est attendu pour dans quelques mois.

(*) Krys: CA 2010 (prévision) à +2,9% à surface comparable et +1,5% au total (sur un marché qui serait à -1%). 862 points de vente, 100% des magasins à la nouvelle identité, créée en 2008 (façades) et 42% au concept architectural 007 (361 magasins). MDD: verres (33% des ventes en CA), contactologie (20% des ventes en CA), montures (17% des ventes en CA).