Kraft Foods et Unilever font BDD commune

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Deux géants de l’agroalimentaire, Kraft Foods France et Unilever, en partenariat avec le groupe Publicis, s’associent pour lancer un programme relationnel commun.
L'idée de ce partenariat est venue de Publicis, concepteur du précédent programme relationnel d'Unilever “Pour tout vous dire”, qui rassemblait près de 25 marques. En répondant à l'appel d'offres de Kraft Foods (qui avait un programme issu de la marque LU, “La Boîte à Idées”) il y a un an, le groupe de communication a proposé aux deux entreprises de partager leurs bases de données complémentaires. Près de 60 marques dont Dove, OMO, Carte d'Or, Amora, Maille, Magnum, Signal (pour Unilever) et LU, Carte Noire, Suchard, Mika, Côte d'Or, Philadelphia (pour Kraft Foods) participent au projet baptisé “Ma vie en couleurs”. « La puissance est primordiale en base de données grande consommation », explique Muriel Hayat, directrice de Publicis K1 (agence de 20 personnes dédiée à Ma Vie en Couleurs). Et la puissance, Kraft Foods France et Unilever l’ont : 97% de pénétration dans les foyers français au total, 25 catégories de produits couvertes, 6 millions de foyers (soit 23% des foyers français) dont 3,5 millions de membres activés par an (on et off line). C’est la première fois en France que deux groupes industriels construisent un programme relationnel commun (Lu avait déjà collaboré avec Procter mais en co-asilage). Dans le cas de « Ma vie en couleurs », c’est une vraie fusion de base s’appuyant sur un programme ambitieux : tout d’abord un magazine print de 60 pages (3 à 4 numéros par an) envoyé à domicile à la croisée des chemins entre un magazine féminin et un consumer mag, avec des rubriques cuisine mais aussi mode, beauté, déco… , accompagné d’un livret de plus de 60 coupons (annonçant une valeur faciale totale de 89 euros de réduction et plus de 6000 lots à gagner). Côté digital, le système est complet : site (qui compte déjà plus de 2 millions de membres), newsletters, réseaux sociaux, puis application nomades…, permettant aux membres du programme de se connecter à tout moment, à la maison comme en mobilité.
« La générosité est au cœur du dispositif qui veut améliorer le quotidien des consommateurs », résume Muriel Hayat en détaillant : plus de 300 millions de bons de réduction distribués par an à la fois on et off line, des offres privilégiées pour les membres (bons plans, test produits, avant-premières…).
Le budget du programme Kraft Foods/Unilever n’est pas dévoilé. Il est bien entendu conséquent mais « l’union des deux bases permet d’amortir les coûts et de faire des économies d’échelles », note Muriel Hayat en concluant : « Les deux canaux complémentaires permettent à la fois de multiplier les contacts et de mutualiser : le on line, c’est la relation au quotidien ; le print c’est la valorisation des contenus ».