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Ikea parle le "Njut !"

Par Damien GROSSET, 05/09/2011

Nouvelle signature, nouvelle campagne publicitaire, nouvelle agence... Pour fêter ses 30 ans, Ikea se donne un coup de jeune. But de l'opération : convaincre les trentenaires qui ont grandi avec la marque en jouant la carte de l'optimisme via un nouveau concept, " Njut ! "

"Profiter, vivre, s’amuser, jouir, s’éclater, jubiler, s’évader… " Telle est la signification de la nouvelle signature d’Ikea "Njut !" (prononcer "niout"). Un nouveau concept de communication adopté par la marque suédoise, dans le but d'insuffler un nouvel état d’esprit et une façon plus optimiste d’aborder la vie au quotidien dans un contexte social de rentrée plutôt inquiétant. Pour y parvenir, le géant du meuble a lancé, ce dimanche 4 septembre, une campagne publicitaire qui révèle la signification de cet étrange claim dans une bande-annonce de 60 secondes. Trois films TV de 30 secondes chacun ("Njut ! dans 27m2", "Njut ! en cage", "Njut ! en chambre") seront diffusés courant septembre sur TF1, M6, Canal+ et la TNT.

Changer le monde

Orchestrée par l’alliance des agences Venise & Hemisphere Droit, la campagne met en scène dans ses spots des personnages dans des situations de la vie quotidienne, qui vont se servir de leurs meubles Ikea pour inventer et créer leur propre monde imaginaire. Une certaine envie de lâcher-prise qui correspond à la nouvelle image que souhaite véhiculer le géant suédois : "Nous allons redonner au plus grand nombre le pouvoir de changer le monde et en premier lieu leur monde en soufflant un vent d’optimisme sur cette rentrée, précise Stefan Vanoverbeke, directeur général de Ikea France. Une nouvelle vague d’énergie va déferler, nourrie d’inspiration et de solutions pour aider chacun à améliorer sa vie au quotidien". Une vision que partage Franck Tapiro, président de l’agence Hemisphere Droit : "Njut est une invitation universelle à la créativité et à l’optimisme dans un monde de plus en plus inquiétant. Ce n’est pas un slogan de pub, c’est un claim de vie". Denis Colcombet, directeur des stratégies de l'agence Venise, décrypte la nouvelle posture de marque-enseigne "Ikea passe de l’injonction à une posture d’inspiration et cherche à aider les consommateurs retrouver les facultés de l’enfance de refaire son monde avec des objets du quotidien. Elle suggère que les meubles Ikea sont bien plus que des meubles".

Cibler les "Ikea's native"

Cette nouvelle stratégie, résolument optimiste, s’adresse essentiellement aux "Ikea’s native", c’est-à-dire aux trentenaires, soit ceux qui sont nés avec Ikea et se trouvent aujourd’hui à l’âge des choix familiaux. "Cette année, Ikea fête son trentième anniversaire, rappelle Stefan Vanoverbeke. Et pour séduire et fidéliser nos nouveaux clients, particulièrement la génération Ikea née dans nos ambiances, nous avons choisi l’audace et la créativité." C’est aussi pour convaincre ces "Ikea’s native", aguerris au monde du Web, que la marque mène une campagne digitale avec un site dédié, grâce auquel ils peuvent se familiariser avec le nouvel état d’esprit "Njut !" : cours de prononciation de Njut, concours de Njut danse…

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