Frédéric Daruty, secrétaire général du SRI et dg d'AOL France

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- Quels sont les principaux enseignements de la 3e édition de l’Observatoire de l’e-pub ?

Sur un marché publicitaire pas mal chahuté ces derniers temps, Internet est le seul à poursuivre sa progression, même si celle-ci est moins importante que les années précédentes. Au sein de la publicité Internet, deux tendances se dégagent : les modèles à la performance et le branding, c'est-à-dire les opérations d’image et de notoriété. Entre les deux, une vraie distinction s’est opérée, notamment dans la manière de commercialiser le média web. La performance est désormais transversale et concerne aussi bien l’e-mailing que l’affiliation ou encore le display. Ce dernier, justement, s’est beaucoup développé notamment à travers les technologies de ciblage.

- L’étude révèle une baisse de 20 % des investissements dans l’e-mailing, comment expliquer ce chiffre ?

Nous avons relevé deux explications : d’abord, une baisse du prix unitaire et une forte pression sur les prix qui entraînent une diminution des investissements en valeur. Ensuite, cette évolution est également liée au taux de délivrabilité de plus en plus affecté par les outils de sécurisation des boîtes mail.

On peut également ajouter que le modèle à la performance, où l’on achète par exemple au clic, limite la valeur achetée par les annonceurs. Si cette baisse de 20 % est relativement forte, l’e-mailing n’en reste pas moins un levier complémentaire des autres.

- Les technologies de ciblage sont en plein essor. Pour quelles raisons ?

Le ciblage résulte du développement de la performance. Les annonceurs acceptent de plus en plus de déposer des pixels, ce qui permet de développer de retargeting (reciblage). Le ciblage demande de la rigueur et du professionnalisme. Par exemple, tous les acteurs sérieux donnent la possibilité de se désinscrire facilement de certaines technologies de ciblage par cookies. Pour autant, il existe un paradoxe dans le cadre du ciblage : les consommateurs sont surpris de recevoir un message en lien direct avec leurs centres d’intérêts sans en avoir fait la demande, alors qu'ils sont demandeurs de publicité plus personnalisée.
Le retargeting, qui existe depuis quelque temps, s’est démocratisé cette année car les sites acceptent de mettre en place les techniques qui permettent de reconnaître les utilisateurs qui passent sur leur portail. Le ciblage comportemental, en général, représente un pilier très important de la publicité en ligne.

Pour accéder à l'ensemble de l'étude: http://www.sri-france.org/