Eve Catrix, directrice marketing Experian Cheetahmail

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 Pourquoi avoir réalisé un benchmark spécifique sur les campagnes d'e-mailing des fêtes de fin d'année?

Noël représente traditionnellement un temps fort de consommation où les clients sont plus réceptifs aux offres qui leurs sont adressées par e-mail. D'autre part, via notre filiale américaine nous avions remarqué que les campagnes françaises étaient beaucoup plus classiques que celles des annonceurs anglo-saxons qui font preuve de beaucoup plus d'originalité à la fois dans la forme et dans les propositions commerciales. C'est pour cela que nous avons voulu analyser précisément les résultats des campagnes d'e-mailing sur cette période en France, afin de déterminer des pistes d'amélioration et pour aider les annonceurs à booster leur ROI.

Quels sont les principaux enseignements de ce benchmark?

Tout d'abord nous avons constaté qu'il y avait des périodes totalement sous-exploitées en terme de communication commerciale adressée par e-mail. Ainsi, selon une récente étude Deloitte sur les intentions d'achats, 14% des consommateurs déclarent réaliser leurs achats de Noël dès le mois de novembre. Or la plupart des annonceurs attendent décembre pour commencer à envoyer leurs campagnes de Noël. Les volumes d'envoi les plus conséquents sont concentrés sur les trois semaines qui précédent les fêtes. Potentiellement, ces annonceurs se coupent donc d'une partie de leur clientèle. Plus étonnant encore, nous avons analysé la part des e-mailings faisant directement référence à Noël. Sur la période étudiée, à peine 30% des e-mailings sont dédiés à l'événement, le reste étant des e-mailings classiques. Les fêtes restent donc pour l'heure une période sous-exploitée pour le e-marketing.

Que préconisez-vous pour mieux rentabiliser cette période en terme de ROI?

Notre message n'est pas de conseiller aux annonceurs de faire de l'e-mail à tout prix pendant cette période mais surtout de modifier la manière dont ils le font. Cela nécessite tout d'abord un vrai travail de qualification des bases de données en amont. On peut imaginer par exemple, dès le mois de septembre, la mise en place de mini sondages sur les intentions d'achats de Noël ou sur le budget qui sera consacré aux cadeaux. Les résultats pourront servir à alimenter un programme relationnel spécifique et entièrement automatisé avec l'envoi d'e-mails présentant par exemple une sélection d'articles ciblés. Autre astuce qui remporte un vif succès chez les Anglo-saxons, c'est la mise en place d'une "wish-list". En effet, on peut envisager de proposer à ses clients d'établir une liste des articles qu'ils aimeraient recevoir au pied du sapin et de la partager avec leurs proches par e-mail ou via les réseaux sociaux. C'est une manière simple pour l'annonceur de mieux qualifier les attentes de ses clients.

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