Directions achats et marketing : un dialogue en construction

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« Les achats de prestations marketing sont par nature très complexes », estime Irène Foglierini, responsable pédagogique du master en management des achats et de la supply chain à l’école supérieure ESCP Europe. Et pour cause, ces prestations intellectuelles amènent la direction achats et la direction marketing à se partager un même périmètre fonctionnel. Pour tenter de résoudre ce dilemme organisationnel, la responsable pédagogique a donc réuni le mardi 17 mai à l’ESCP quatre personnalités, de l’univers des achats d’un côté, et de l’univers du marketing de l’autre. Ont répondu présents Emmanuel Fougère, directeur des achats indirects de PPR et Henri Kieffer, dirigeant d’Harpagon, cabinet spécialisé dans l’optimisation des dépenses de marketing. Face à eux : deux directeurs marketing. Estelle Kressmann est directrice marketing de la FoireFouille tandis qu’Éric Collas occupe une fonction similaire chez Jardiland. Accompagnés de Franck Barennes, président de Publicis Active, prestataire d’opérations marketing, les deux prescripteurs ont donné leur point de vue sur l’implication de la direction achats dans leurs opérations marketing.

Un calcul ardu et variable d’un secteur à l’autre

Ce qui préoccupe aujourd’hui les protagonistes de ce débat, c’est de déterminer en quoi ces prestations intellectuelles, qui revêtent à la fois un caractère immatériel (créativité ou déploiement média) et matériel (support de diffusion, packaging, flaconnage), contribuent à la croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise. À défaut de réponse immédiate, les chiffres avancés par les intervenants pendant le débat indiquent que le marketing contribue à hauteur de 0,1 à 5 % du chiffre d’affaires de la grande distribution, contre 25 % du chiffre d’affaires pour le secteur du luxe. Autre variable à prendre en compte dans cette estimation : la difficulté de jongler entre multiplication des supports (digital et papier) et baisse des volumes de diffusion.

L’implication de l’acheteur discutée

Selon Estelle Kressmann, directrice marketing, « à la FoireFouille, nous n’avons pas délimité de façon formelle les périmètres d’action de la direction achats et de la direction marketing. Pour autant, cette absence de définition ne débouche pas sur une confrontation de nos deux directions métiers. » Toutefois, elle souligne que « la direction achats n’a pas la compétence suffisante pour traiter des opérations de marketing ». Même opinion pour Éric Collas : « pour des raisons de compétence et d’expertise et des contraintes de réactivité, nous ne souhaitons pas associer les acheteurs dans les projets de communication et de marketing ». Le ton est donné. Or d'après Emmanuel Fougère, la promotion d’une marque, par le biais de prestations intellectuelles, nécessite de solliciter l’expertise de l’acheteur. Qui plus est, il doit intervenir dès la définition du besoin au côté de la direction marketing. « L’acheteur ne doit pas être perçu comme un agrégateur de réduction de coûts », argumente le directeur achats indirects de PPR. Selon ce dernier, il est indispensable pour l'acheteur d'être impliqué en amont d’une opération marketing. « Une implication tardive ne débouche quasiment sur aucune création de valeur », estime-t-il.

Quid des indicateurs de performance achats ?

« Le suivi annuel de la contribution d’une opération marketing sur le revenu de l’entreprise se fait à partir d’un simple tableau Excel. Donc il n’y a pas d’indicateur de performance achats spécifiques requis pour ces prestations marketing. Mieux vaut concentrer ses efforts à une appréciation de l’aspect technique de la prestation », explique la directrice marketing Estelle Kressmann, avant d’ajouter : « Laissons la compétence entre les mains des directions marketing, car elles sont à même de comprendre les problématiques du prestataire dans sa façon de construire le coût. » Chez Jardiland, il n’y a pas de suivi, pas de ROI mis en place et les prestations marketing ne font pas partie de la culture de la fonction achats. L’acheteur n’intervient ni dans la décomposition du coût, ni dans l’accompagnement des équipes marketing. « Nous utilisons notre propre tableau de bord avec une décomposition du coût, d’où le besoin de compétences spécifiques, indispensables mais absentes au sein des achats. Le défi est de déterminer un coût unitaire à inclure dans les études ad hoc requises par le processus achats », complète Éric Collas. Difficulté que semble pourtant avoir surmontée les directeurs achats marketing et indirects chez Danone et Nestlé, qui ont souligné la nécessité de faire appel à l’acheteur au cours de l’évaluation de la rémunération du fournisseur. Publicis Active, prestataire d'opérations et de service marketing abonde d’ailleurs dans leur sens. « Dans la majorité de nos relations clients, nous sommes en mesure de calibrer les ressources sollicitées et d’estimer à l’avance le ratio coût-homme et expertise correspondant aux ressources humaines à mobiliser par rapport à l’objectif attendu. »