Danone humanise son sourcing

Incarner la traçabilité. Tel pourrait être le but recherché par Danone en ce début d'année. En effet, le groupe valorise ses éleveurs à travers une politique de communication "incarnée", dans la presse et dans les rayons.

En effet, depuis le 18 janvier dernier, la mention "Au lait de nos éleveurs" illustre trois produits  - Jockey, Recette crémeuse aux fruits et le Nature. Suivront, au cours du premier semestre, Activia, Danette, Taillefine, Danacol, Velouté, Gervais, Fjord et Gervita - Rappelons que Danone, c'est aujourd'hui 6 milliards de pots de yaourt par an en France. Un encart au dos du pack, "Le saviez vous?", est apposé pour permettre de localiser la ferme et l'usine où est fabriqué le produit. Une photographie et une citation de l'éleveur achèvent le dispositif. Une façon limpide de répondre au besoin de transparence des consommateurs concernant l'origine du lait (70% d'entre eux ignorent l'origine du lait transformé) et de rappeler que derrière ces produits, on trouve l'engagement d'une filière. Laquelle est en plein questionnement sur son avenir.

Accompagnement, design et stratégie

C'est l'agence de design Team Créatif qui a accompagné le groupe laitier. Pour Marie-Pierre Gamby, la directrice commerciale de l'agence: “Nous avons travaillé à la fois sur la stratégie de marque et sur le packaging. Ce travail a mis une année avant d'aboutir.” Ce sont les services marketing de Danone, à travers les équipes de Nativité Rodriguez, Brand Marketing Manager History et Institutionnel et d'Audrey Théveniaud, chef de produit Senior History, qui ont mené à bien ce  chantier titanesque. «Chaque marque, chaque format correspond à une image d'ambassadeur-éleveur, poursuit Marie-Pierre Gamby. En terme de stratégie, le lancement a été fait sur les marques "History" dans un premier temps et sera relayé sur les autres marques du portefeuille de Danone dans le courant du premier semestre.»

Plan média

Dans la presse, on découvre, depuis le 18 janvier et jusqu'à la mi-mars,  les visages des producteurs de lait qui travaillent pour Danone. Le slogan "Les consommateurs peuvent avoir confiance, on a exactement la même exigence qu’eux… On ne ferait pas un lait qu’on ne boirait pas nous-mêmes", est attribué à Sylvain Cotigny, producteur en Basse-Normandie. Sur le Web, on trouve avec une campagne de médiatisation et un renvoi vers le site dédié. Cette plateforme permettra aux internautes de découvrir les engagements du groupe et d’entrer dans les coulisses de leur métier. Enfin, une rubrique spécifique permettra aux consommateurs de connaître le lieu de fabrication de leur produit Danone. En magasin, une PLV régionalisée sera mise en place de février à mai. C'est Young & Rubicam qui signe cette campagne. Lors de l'édition 2011 du salon de l'Agriculture, Danone dédiera son stand aux éleveurs laitiers.

Une étude "Paroles d'éléveurs" a été menée entre avril et juin 2010 auprès de 60 éleveurs, répartis sur les cinq bassins de collecte de lait. Parmi les souhaits exprimés: la réhabilitation et la valorisation de leur profession, le besoin de reconnaissance de la qualité de leur métier, le désir de se rapprocher et de récréer du lien avec les consommateurs dont ils se sentent particulièrement éloignés.

Le sourcing est une tendance émergente dans les prises de parole des marques de grande consommation. Le commerce équitable a été précurseur, certaines MDD en ont fait leur fonds de commerce, les produits de niche (alimentaires, notamment l'épicerie fine et les produits terroir) communiquent depuis toujours sur ce thème. Mais aujourd'hui, avec le cas Danone, c'est le mass market qui s'y plonge. Danone ouvre un boulevard en matière de marketing de "traçabilité humaine".

Enfin, pour Danielle Rapoport, directrice et consultante de DRC (Danielle Rapoport Conseil), intervenue lors d'une conférence à la Journée Nationale des études, organisée par l'Adetem le 25 janvier dernier à  Paris: «Nous sommes entrés dans l’ère du collectif choisi, dans une nouvelle socialisation où entraide et empathie émergent des discours marketing, avec sur la base d'une certaine confiance entre les marques et les consommateurs. Attention toutefois à la transparence totale des marques, car les consommateurs ne veulent pas tout savoir. Cela contrarie la notion de désir et peut parfois leur faire peur."