Compétitions : le couple agences-annonceurs se cherche encore

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Un sujet toujours aussi sensible. Les compétitions continuent d’opposer annonceurs et agences. Et la crise n’a pas arrangé le rapport de force. Telle est la première conclusion de la deuxième édition du baromètre AACC des compétitions d’agences*, réalisé par le cabinet Limelight consulting. La dernière datant de 2008. Depuis, et malgré le constat peu réjouissant de l’époque, il semble que la situation ait peu évolué. D’où l’alerte envoyée par l’AACC au marché. Plusieurs problèmes subsistent : les conditions dans lesquelles se déroulent les compétitions, la pertinence des interlocuteurs, la rémunération, le sens donné à la création… De fait, en 2010, une agence a participé en moyenne à 30 compétitions (contre 43 en 2008). Certains secteurs "trustent" le marché, comme la communication événementielle (121 compétitions), le corporate (45), la communication éditoriale (45) et la communication interactive (26)…

Budget en baisse
Le budget moyen est également en baisse : il passe de 1 645  000  euros en 2008 à 1 201 000 euros en  2010. Les critères de sélection des agences par les annonceurs se font par le biais de la réputation (81 %) et bien sûr dans le cadre de renouvellement (80  % de déjà consulté et 76 % de déjà travaillé) et 71 % par relation. De plus en plus d’agences sont consultées, notamment concernant des briefs. Sept fois sur dix, l’agence sortante a participé à la compétition et quatre fois sur 10, elle a gagné la compétition. "Pour inverser cette tendance, explique Catherine Michaud, vice-présidente de l’AACC, chargée de l’interdélégation, il faudrait que les annonceurs aient un peu plus de courage et acceptent de ne pas réinterroger les agences sortantes pour changer d’interlocuteurs." Par ailleurs, cette deuxième édition indique que les délais impartis aux compétitions sont en baisse, soit 2,4 mois en moyenne, contre 3,5  mois en 2008. "Avec moins de monde dans les agences et le besoin de rationaliser les coûts, les patrons d’agences n’ont pas le choix", martèle Catherine Michaud.
Autre indice, le nombre de jours/hommes dédié à une compétition a chuté ces deux dernières années, passant de 108 jours en 2008 à 53,5 jours en 2010. Idem pour les frais de création, qui sont passés de 25 000 euros à 13 000 euros et à 7 000 euros pour les autres frais extérieurs.

Qui décide ?
Autre phénomène préoccupant selon l’association, la montée en puissance des services achats dans le processus de décision, donnant suite à des négociations contre-productives pour les agences, selon l’AACC.
Concernant l’identité du décisionnaire dans le choix de l’agence, les avis divergent entre agences et annonceurs. Du côté des agences, c’est bien le dg qui  décide à 65 %, suivi de la communication (46 %), le marketing (45%) et les achats (29 %) alors que côté annonceur, c’est le service communication (53 %) qui est en tête, suivi du marketing (49 %), du dg (40 %) et des achats (15 %).

Des indemnisations plus faibles
Si de plus en plus d’agences sont briefées, celles qui ne sont pas retenues ne sont indemnisées que trois fois sur dix. À raison de 6 000 euros en moyenne, soit deux fois moins qu’en 2008. "Un constat peu réjouissant pour l’AACC, qui demande davantage de clarté, transparence et de respect du travail de la part des annonceurs. L’Union des annonceurs a cosigné cette charte, signe de la volonté d’un travail constructif".

*Méthodologie : 300 interviews téléphoniques réalisées en décembre 2010. 100 agences et 200  annonceurs.

Marie-Juliette Levin