Coffee is not just black

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«Entrée il y a seulement trois ans sur le marché concurrentiel des machines à dosettes, Nescafé Dolce Gusto affiche une croissance non négligeable avec déjà plus de 720000 machines commercialisées, et surtout un objectif précis: devenir le n°1 du segment des systèmes à dosettes multiboissons”, explique Muriel Lienau, directrice générale Nescafé Dolce Gusto. Pour l'heure, la petite sœur de Nespresso se retrouve en quatrième position après Senseo (53,6% de parts de marché), Nespresso (24%) et Tassimo (12,9%). Aujourd'hui en France, un foyer sur deux dispose d'une machine à dosettes... soit 14 millions de personnes. Dolce Gusto détient 5% du marché et affiche une croissance de 8,6% en un an (Source: Gfk-septembre 2010). En outre, lors de la dernière enquête de notoriété, la marque atteignait 65% chez les 25-49 ans.

Depuis sa création, la marque revendique son anticonformisme et cherche à réinventer toutes les conventions propres à l’univers du café. «Pourquoi les machines à café devraient-elles ressembler à des machines à café? Pourquoi une machine au design original ne pourrait-elle pas réaliser un espresso dans les règles de l’art, avec 15 bars de pression? Pourquoi un latte machiatto ou un mocha ne seraient-ils pas des standards du café au même titre qu’un espresso?», explique Ethel Touitou, directrice marketing de Nescafé Dolce Gusto. La marque lance pour les fêtes de Noël sa quatrième machine avec Krups, la Creativa.

Aujourd’hui, la marque se donne de nouvelles ambitions pour aller plus loin. À travers une nouvelle signature, “coffee is not just black”, il ne s’agit pas d’imposer des règles, mais au contraire d’inviter les consommateurs à regarder le monde du café avec un œil neuf, à se laisser surprendre. Pour illustrer cette posture alternative, la marque et l’agence ont décidé de s’affranchir des codes classiques du café (ambiances sombres et feutrées…) pour inventer un nouveau langage, de nouvelles expériences, tournés vers une dégustation plaisir. «C'est la capsule qui est le fil conducteur du film, continue Ethel Touitou. On la retrouve dans un tableau façon Warhol, dans des lunettes en 3D ou la toile d'une montgolfière.» Enfin, la signature renvoie aux possibilités de boissons qu'offre la marque en dehors du café. En effet, un accord a été signé avec Nesquik afin que les enfants puissent se servir un chocolat chaud ou froid (les machines offrent les deux possibilités). On peut aussi y préparer son thé et une gamme de boissons assez riche (13 références). Enfin, le choix de la langue anglaise dans le claim renvoie forcément à l'autre grande signature de Nestlé pour Nespresso, avec Georges C. en hégérie...