Banquiers et assureurs veulent recréer du lien

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L’Observatoire de la Banque Assurance de TNS media intelligence a pour objectif de déchiffrer les évolutions stratégiques du secteur à travers une étude comparative des messages publicitaires diffusés. Il identifie l’évolution des stratégies de communication des marques (analyse des concepts et des idées créatives exploitées), ainsi que celle des stratégies commerciales (innovations produits) sur la période allant de septembre 2008 à septembre 2009.

Conduite par Françoise Hernaez Fourrier, directeur du planning stratégique de TNS media intelligence, et Hélène Marlaud, Senior Brand Consultant, cette étude constate que, dans un environnement de récession économique, le secteur de la Banque Assurance "subit de profondes remises en cause" et que les marques "doivent refonder le contrat de confiance qui les unit à leurs clients".

Dans ce cadre, l'Observatoire dégage quatre stratégies majeures : "Crédibiliser", reconstruire la crédibilité en optant pour des stratégies de légitimation ; "Humaniser", repenser la relation de proximité et recréer de la confiance ; "Moderniser", apporter des outils de facilitation et moderniser les usages et "Positiver", remotiver la consommation en optant pour un ton positif et des stratégies de communication fédératrices.

Pour Françoise Hernaez Fourrier et Hélène Marlaud : « Nous assistons à des évolutions de fond sur le plan de la relation marques/clients qui va dans le sens d’une relation plus contractuelle, de moins en moins passive du côté du client. En ce qui concerne les marques, nous observons globalement plus d’humilité, de transparence, de réalisme, de pédagogie, des évolutions de fond sur le plan des identités de marques et une valeur de simplicité qui gagnent en visibilité également dans d’autres secteurs de la consommation. »

Le détail des quatre stratégies, commentées par TNS media intelligence

Crédibiliser

"Face à la suspicion exacerbée à leur encontre, les marques s’efforcent de réhabiliter leur statut et leur expertise et de répondre aux attentes de transparence exprimées à leur égard. Elles cherchent donc à démontrer leur fiabilité et leur solidité en multipliant les démonstrations de force : métaphores de puissance (en particulier dans l’assurance et la banque privée), démonstration d’expertise (figures du chef d’orchestre, de l’horloger ou du scientifique comme chez Banque Populaire), objectivation des performances (notamment par l’évocation des palmarès et des enquêtes de satisfaction ; cf. Crédit Mutuel), et revendication d’une forme de réalisme en matière de performance des placements (L’épargne "solide" chez Afer, qui doit"grandir petit à petit" chez Caisse d’Épargne).
Au-delà de ces discours de réassurance qui s’inscrivent dans la continuité de la période précédente, on observe l’apparition d’initiatives plus volontaristes en faveur d’un rapport de transparence avec les consommateurs (cf. repositionnement de Cetelem : stop au "bla-bla” » et dénigrement de la marque fictive Bingo Crédit, emblématique des dérives du système / mise en avant radicalisée des valeurs mutualistes chez Maif, Maaf, Crédit Coopératif). »

Humaniser

"Pour les marques, il s’agit désormais d’exorciser la perte de confiance dans l’institution, symbolisée dans des figures-clés de l’irresponsabilité (Madoff, Kerviel, etc.), en adoptant une posture d’humilité et en incarnant un service de proximité humain et dévoué.
Les valeurs humanistes des marques passent ainsi par des démonstrations de leur dévouement en faveur des consommateurs (intensification des campagnes institutionnelles, comme celle d’AG2R La Mondiale, "Le contraire de seul au monde"), mais aussi dans des communications produit qui laissent la part belle aux solutions d’assistance, en IARD comme en complémentaire santé (Axa et la garantie retour d’hospitalisation).
Ce qui est particulièrement manifeste de la part des marques, c’est de rendre tangibles ces valeurs de solidarité et de dévouement en les incarnant : d’où le parti pris de réalisme dans la représentation des conseillers et des clients, en particulier dans les nouvelles campagnes de la Société Générale. Ces valeurs sont illustrées également dans la démarche d’empathie de certaines marques, parfois de manière originale, comme en témoignent les campagnes ambitieuses d’Allianz, qui restituent la complexité psychologique du consommateur en mettant en scène de manière humoristique les débats à l’intérieur de la tête de "Claude". "

Moderniser

"Outre ces deux tendances visant à recréer de la confiance en réhabilitant le système, certaines marques cherchent à mettre en scène leur effort de modernisation des usages, notamment en investissant davantage le canal Internet (via les campagnes publicitaires / via les offres de services).
C’est l’avènement des "conso-décideurs", ces consommateurs intransigeants revendiquant une forme d’expertise, auxquels les marques fournissent des moyens de gérer leurs usages de manière libre et autonome (B For Bank : "Mon banquier c’est moi" ; La Banque Postale "Choisir, c’est aussi ça la nouvelle façon de vivre sa banque").
De fait, les offres de facilitation se multiplient et la "valeur simplicité" devient centrale, aussi bien pour les particuliers (notamment avec l’apparition d’offres mobile «simplifiées») que pour les entreprises. Parallèlement, les fonctionnalités offertes par le multicanal (multiplication des offres sur Internet) acquièrent une visibilité sans précédent (lancement de LCL, " la banque 100% en ligne").
Il s’agit là d’un effort d’innovation transversal, très visible aussi bien dans la banque que dans l’assurance ou les services financiers, servant de support à des campagnes institutionnelles ambitieuses (La Banque Postale), comme à des campagnes commerciales diversifiées."

Positiver

"Dans un climat morose de défiance et d’inquiétude, on observe enfin dans les campagnes de communication des banquiers et des assureurs, une volonté de fédérer par l’adoption d’un ton résolument positif. Les marques s’inscrivent dans un élan d’optimisme, aussi bien à une échelle macro-économique par la démonstration de leur contribution à l’épanouissement d’une dynamique de croissance. Elles entendent également participer à la construction d’un avenir collectif prometteur à l’échelle du particulier (Malakoff Médéric).
Elles prétendent aussi contribuer à la réinvention du système en revalorisant le rôle de l’éthique. Leur implication en faveur du développement durable se renforce à travers des moyens d’action concrets : promotion des énergies renouvelables, soutien aux entreprises responsables, mais aussi promotion du micro-crédit et de la micro-assurance et du commerce équitable, et la mise à contribution des consommateurs citoyens via le développement de dispositifs participatifs sur Internet (My Coop du Crédit Coopératif, Génération Responsable de Generali…)."