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"2011 sera l'année du placement de produit"

Par Damien GROSSET, 24/01/2011

Alain Maes, directeur de Public Impact, institut d'études et de conseils spécialisé dans l'analyse et l'écoute du public, lance Quattro, le premier logiciel de mesure d'efficacité du placement de produits dans les fictions cinéma et TV, les clips et les jeux vidéos.

Le placement de produits au cinéma existe depuis plus d’un siècle. Pourquoi avoir attendu si longtemps pour créer un outil qui permet aux annonceurs de connaître l’impact de cette technique sur leurs ventes?
Jusqu’à présent, les annonceurs pensaient ne pas avoir besoin de mesurer l’efficacité d’un placement de produits. Simplement parce qu’ils évaluaient son intérêt en fonction du succès rencontré par un film. L’ouverture du marché des œuvres télévisées et la multiplication du placement de produits qu’autorise désormais la délibération prise par le CSA en mars 2010 nécessite une approche plus fine de cette efficacité. Les annonceurs commencent à en être conscients et demandent plus de précisions sur ce genre d’investissements.

Comment se calcule l’efficacité des ventes après un placement de produits?
La plupart des annonceurs se contentaient d’informations sur le nombre et la durée d’apparition de leurs produits, sans en mesurer la réelle efficacité. Mais il ne faut pas oublier qu’un placement de produits n’est pas un spot télé: un comptage ne sert à rien si l’on n’a pas mesuré l’impact de l’opération. La méthodologie de Quattro est différente. Ici, l’efficacité se mesure sur une base de 50 critères regroupés autour de quatre axes d’analyse: la visibilité de la marque et du produit, la perception du public, l’amélioration de la notoriété de la marque et la market value générée par l'opération. Par ailleurs, lorsque l’annonceur reçoit le rapport d’étude, il dispose également de comparatifs sur des produits similaires.

Avec l’autorisation du placement de produits dans les séries télévisées, les annonceurs investissent-ils en masse ce nouveau marché?
En 2010, le démarrage a été plutôt timide. Peu d’opérations ont eu lieu car nous étions en phase de test. Il ne faut pas oublier que le placement existe depuis la naissance du cinéma mais s’est véritablement démocratisé dans les années 80. De le même manière, il faut aussi laisser un peu de temps à la télévision en matière d’organisation. Déjà, un compromis a été trouvé en matière de répartition des bénéfices: 40% iront dans les poches de la production, 40% pour la régie publicitaire et 20% pour l’agence de placement. Par ailleurs, la télé est plus massive que le cinéma et représente donc des recettes plus importantes pour un annonceur. Pour toutes ces raisons, 2011 s’annonce comme la vraie année de lancement du placement de produit à la télé.

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