" Les entreprises doivent faire de leurs vendeurs des community managers "

Fabrice Marque, Accenture

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Pour la 7^e édition de votre étude mondiale sur le comportement des consommateurs, quelles évolutions observez-vous ?

Sur les 17 pays étudiés, nous remarquons que les pays émergents ont brûlé les étapes en termes de relation client. En effet, les entreprises sont déjà engagées dans l’externalisation de la relation client, le multicanal, et la gestion des réseaux sociaux. Côté consommateurs, nous observons qu’ils sont très exigeants et n’hésitent pas à quitter une marque s’ils ne sont pas satisfaits. Contrairement aux pays matures, les clients des pays émergents ne se donnent pas la peine d’envoyer une lettre ou d’appeler leur service client. Ils rompent tout simplement le contact avec une marque. Les derniers événements en Afrique du Nord nous ont d’ailleurs démontré la force des réseaux sociaux et des technologies dans les mouvements d’opinion.

Autre fait marquant pour tous les pays : le critère de satisfaction a dépassé le critère du prix dans la décision de changement d’un prestataire. Même si les entreprises proposent des produits ou services moins chers, les consommateurs exigent un service client tout aussi satisfaisant, et ne sont pas prêts à accepter une qualité moindre pour des prix plus bas.

Grâce aux réseaux sociaux notamment, les clients ont pris le pouvoir. Comment peuvent réagir les entreprises ?
Le bouche à oreille constitue la deuxième source d’information pour les consommateurs, après la demande de renseignement en point de vente. La tendance est à la reprise en main des consommateurs qui préfèrent les avis des autres consommateurs à la publicité et au marketing direct. Les entreprises doivent donc faire de leurs vendeurs et de leurs conseillers clientèle des community managers et des ambassadeurs de leur marque. En outre, les Français aiment se déplacer en point de vente pour conserver un lien physique avec une marque. Il est donc d’autant plus intéressant de permettre à ses collaborateurs de devenir des prescripteurs. En revanche, ces derniers ont intérêt à être des sources d’information fiables et à connaître leurs offres, au risque de générer de la frustration chez les clients. En effet, 84 % des consommateurs estiment se sentir très frustrés face à des vendeurs qui ne maîtrisent pas leur sujet.

L’étude souligne également que les programmes de fidélité sont appréciés en règle générale. Est-ce une surprise ?

On parlait de la mort des programmes de fidélité. En 2010, 66 % des Français adhéraient à au moins un programme dans le secteur du retail et 53 % participaient à un programme de fidélité dans la téléphonie mobile. C’est donc une surprise de constater que l’adhésion à ces programmes est en progression. Encore faut-il que le programme de fidélité incite à rester. La moitié des consommateurs français qui participent à un programme de fidélité avouent être incités à rester. Néanmoins, les entreprises doivent se soucier de l’autre moitié des clients qui ne se montrent pas plus fidèles. Parmi les différents modèles de fidélisation, le système de points par exemple n’est pas vraiment représentatif d’un programme efficace. Pour que cela fonctionne, les entreprises doivent mettre en place un programme au service d’une intelligence relationnelle. En effet, il faut suivre le client et faire preuve de cohérence du début à la fin de la relation sur l’ensemble des canaux. La fidélité se joue au-delà du programme de fidélité. Les entreprises doivent donc offrir une qualité de service et une cohérence dans leur message adressé au client.