« Disposer d'une offre de livraison alternative est, plus qu'un confort, une nécessité pour les marchands »

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Le réseau de livraison Kiala a réussi là où d'autres ont échoué. A quoi peut-on attribuer votre succès ?

Je dirais que trois facteurs-clés nous ont permis de bien ancrer Kiala au marché de la livraison alternative. Premièrement , nous avons compris dès le départ qu'il fallait engager d'importants investissements pour professionnaliser cette activité afin d'être d'emblée crédible auprès des marchands. Entre 2001 et 2006, 18 millions d'euros ont été investis dans le développement de Kiala, dont 12 ME consacrés à sa plate-forme technologique, soit 40 serveurs Linux connectés à 4 300 points de livraison dans quatre pays d'Europe. Deuxième facteur-clé : à la différence de nos concurrents de l'époque, Kiala ne s'est pas focalisé sur le marché de l'e-commerce, qui était naissant mais déjà très prometteur. Dans un premier temps, nous avons privilégié les acteurs de la VAD classique. Nous leur avons construit une offre spécialement étudiée en fonction de leurs besoins et contraintes spécifiques. Résultat, nous travaillons aujourd'hui avec tous les grands distributeurs en ligne et en VPC classique. Enfin, le troisème facteur de réussite se situe dans le positionnement paneuropéen de Kiala. En fonction des économies d'échelle attendues de ce type d'infrastructure, nous avons compris qu'il ne serait pas possible de faire autrement dès le départ. Nous avons donc parié sur cette dimension et nous avons su, aussi, la financer en associant au projet des fonds d'investissements puissants. Aujourd'hui, ce positionnement se révèle un atout incontournable, puisque nos clients sont présents ou distribuent dans plusieurs pays d'Europe. 

La qualité des services postaux suivant les pays constitue-t-elle un frein au développement de Kiala ?

Nous ne sommes pas un concurrent direct des opérateurs postaux, mais il est vrai que la qualité des services postaux influence le taux de pénétration de Kiala suivant les marchés. En France, par exemple, il se situe entre 25 et 30 % tandis qu'en Allemagne, pays de l'excellence postale où nous sommes actuellement présent en phase pilote, nous nous attendons plutôt à des taux de pénétration de l'ordre de 15 à 20 %. En Russie, où nous comptons déployer le réseau courant 2007, nous nous attendons à un véritable engouement du marché et à un développement très rapide du fait des spécificités de la Poste locale qui ne livre pas au domicile.  

Comment affrontez-vous le pic de Noël des marchands du Net ? Jusqu'où vous engagez-vous dans leur réussite sur cette période-clé pour le marché ?

Là où nous intervenons, à savoir en bout de la chaîne logistique, nous devons assurer le flux massif du pic de la demande de Noël qui représente 40 % du flux annuel concentré sur un seul trimestre, de fin octrobre à fin décembre. Pour nous, cette période représente un doublement du flux le plus bas de l'année, celui du mois d'août, ce qui nous oblige évidement à anticiper afin de respecter les délais annoncés par le marchand, sachant que nous ne nous engageons qu'à partir du moment où le marchand nous remet le colis dans les délais compatibles avec les promesses faites aux clients. Pour faire face au surplus de livraisons, nous renforçons les moyens humains dans les centres de tri, nous multiplions les navettes de distribution de colis et recrutons de nouveaux points relais de livraison. Noël est d'ailleurs pour nous la période la plus propice au recrutement de nouveaux adhérents au réseau Kiala.

Est-ce toujours facile de les convaincre de jouer le jeu ?

Oui, parce que c'est une opportunité pour eux de créer du trafic au sein de leur magasin. Sur le trimestre octobre-décembre, ce sont en moyenne 20 à 30 personnes supplémentaires par jour en boutique pour chaque point relais. Côté rémunération, ce n'est pas négligeable non plus, puisque cette activité annexe leur permet de se constituer un troisième mois.  

Sur quels avantages économiques repose votre relation avec les commerçants relais ?

En partie sur de la création de trafic en magasin. Pour le reste, le modèle est comparable à celui d'un opérateur postal. Nous facturons le colis à nos clients sur une fourchette de prix variable suivant les options souscrites : retour marchandise, contre-remboursement, etc. Sur la base de quoi, nous reversons une commission à nos points relais, en fonction des options.

La couverture du marché français par votre réseau a-t-elle atteint son point optimal ?

Nous avons atteint un niveau de couverture plutôt satisfaisant, même si des efforts très localisés restent à faire. Notamment en zone urbaine, car plus le maillage est serré, plus le consommateur est encouragé à recourir à ce système de livraison alternatif. Il faut savoir que le client de l'e-commerce est plus exigeant que le client traditionnel de la VAD. Habitué à la réactivité, souvent pris par le temps, le consommateur en ligne n'accepte pas les contraintes de la VAD traditionnelle, par exemple, de devoir se rendre au bureau de Poste.

Côté marchands du Net et VADistes, rencontrez-vous encore des réticences à l'offre Kiala ?

Plus à présent. Je crois que les marchands, toutes catégories confondues, ont bien compris que disposer d'une offre de livraison en points relais était pour eux, plus qu'un confort, une nécessité compte tenu de l'exigence spécifique du on line.

Repères

Le réseau européen Kiala livre quotidiennement, via ses 4 300 Points Relais, 33 000 colis en Europe pour le compte de plus d'une centaine de vendeurs à distance (Rue du Commerce, Cdiscount, Quelle, Yves Rocher...). En novembre et décembre 2005, la société a connu des pics de 50 000 colis par jour à livrer et estime qu'elle devra en gérer jusqu'à 60 000 cette année.