"Adapter sa communication aux comportements des consommateurs"

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Le catalogue reste le principal canal de communication de la grande distribution, pourquoi ?
Le catalogue figure parmi les médias les plus utilisés et les plus efficaces du champ hors média de la grande distribution pour deux raisons majeures. D’abord, les managers de la grande distribution constatent que lorsqu’ils diminuent la diffusion de leurs catalogues, leur chiffre d’affaires diminue. Ensuite, le catalogue – quand il s’accompagne de campagnes d’affichage, d’informations dans la presse locale et d’opérations de PLV - reste le meilleur outil pour informer les clients des opérations promotionnelles.

Quels rôles jouent les autres médias ?
Ils s’inscrivent dans des logiques différentes de celle du catalogue. Les médias, tels que la télévision et la presse, s’avèrent pertinents pour des prises de parole institutionnelles. Intéressant en termes de coût, l’e-mailing, quand il est utilisé seul, a peu d’impact car il est finalement peu consulté. Pour être pertinent, il doit s’intégrer dans une stratégie multi canal, en complément de catalogue, justement.

On évoque une disparition probable du catalogue, mais quels canaux pourraient alors le remplacer ?
Bien que le nombre de catalogues ait augmenté ces dix dernières années, ce média serait amené à disparaître. Mais, pour l’instant, les enseignes ne savent pas quel autre canal utiliser pour le remplacer. Elles testent leurs campagnes sur de nouveaux supports ou via de nouveaux canaux : le téléphone mobile, les réseaux sociaux, l’e-couponing, le m-couponing, etc. Aujourd’hui, tout l’enjeu pour les distributeurs consiste à adapter leurs modes de communication aux comportements des consommateurs. Contrairement au catalogue, les réseaux sociaux et le mobile ne sont pas des canaux de communication idéaux pour véhiculer des promotions en quantité.

Quelles sont les innovations marquantes de 2010?
Indiscutablement, Auchan. Le distributeur a développé de nombreux outils innovants. Il a lancé une Web TV pour communiquer sur ses produits, son activité et ses promotions. L’enseigne a également créé une communauté de « Bêta Testeurs », qui donnent leur avis sur certains produits à partir d’une page dédiée sur Facebook. Pour les 25 jours Auchan, temps fort en période de fin d’année, elle a conçu un catalogue chanté en ligne.
En ouvrant le catalogue sur le site d’Auchan, les internautes découvrent une vidéo du groupe de rock « Les codes barrés », qui présente les dernières promotions proposées par l’enseigne. Parallèlement à ces initiatives, Auchan offre des primes d’éco-énergie en guise de réductions, propose un site de vote pour les derniers produits commercialisés et instaure un système de flashcodes dans ses catalogues. Avec ces tests peu coûteux, l’enseigne a construit un véritable laboratoire, qui lui permet d’innover. Et qui permettra sans doute de trouver des solutions d’avenir.