Les CSP+, une population discrète très difficile à dénicher

Les catégories socioprofessionnelles supérieures (CSP+) attirent beaucoup les annonceurs, mais leurs adresses demeurent encore très protégées. « En conséquence, note Joëlle Guillet, gérante de Scala, le nombre de fichiers spécialisés est réduit et le volume des adresses disponibles faible. » Les fichiers commercialisés proviennent davantage d'un travail de compilation que d'une source unique. Il est rare qu'ils émanent d'une base de vépéciste. « Peu de produits haut de gamme se vendent par correspondance », remarque Annie Phelippon, responsable de l'activité ciblage de Koba. La carrière et les centres d'intérêt sont les principales sources d'information. Sur ce marché, les fichiers de compilation, généreusement scorés, semblent aussi recherchés que les fichiers comportementaux. Construites pour être louées, avec des adresses passées à la moulinette, les bases de données des hauts revenus font l'objet de toutes les attentions de la part des brokers. « Les annonceurs, affirme Pierre Bonati, directeur général de Géronimo Direct, sont exigeants sur trois éléments : le comptage, la qualité de l'adresse, et la capacité de sélection. »

Travail de nettoyage

La profession ou le statut sont des sources irremplaçables sur ce marché. Des compilations de données déclaratives comme “Optimum Élite”, issu d'un ancien fichier connu sous le nom de “Crésus”, permettent de les fournir. « Grâce au potentiel de “Crésus” et au travail de nettoyage, d'enrichissement et d'entretien que nous avons effectué, nous proposons aujourd'hui avec “Élite” une base de jeunes cadres constamment remise à jour en interne, en raison de la mobilité excessive de cette population », remarque Corinne Labaune, gérante d'Optimum. Ce travail minutieux propose ainsi deux types d'adresses selon la fraîcheur de l'information souhaitée : les moins et les plus de six mois. “Élite” indique également l'âge réel – dans 90 % des cas –, le niveau de revenu, la profession et le secteur d'activité. Parfois, d'autres critères, comportementaux cette fois, peuvent être livrés, comme l'appartenance à un club ou la lecture d'un magazine. « Je loue beaucoup de fichiers de ce type, commente Pierre Bonati, de Géronimo Direct. “Optimum” recueille aussi des renseignements pointus dans le domaine géographique. Les annonceurs sont également friands des annuaires des grandes écoles ou des informations comme celles fournies par “Pyramide”, produit par AC Direct, qui répertorie 250 000 adresses personnelles de dirigeants d'entreprise. » Direct Performance loue “Jeunes cadres et managers”, un fichier de 700 000 contacts provenant du marché du recrutement des cadres et des cadres supérieurs issus des grandes écoles.

Hobbies et voyages

D'après Emanuel André, directeur développement et conseil de I-Base, « le fichier du site de crédit immobilier meilleurstaux.com comporte 250 000 contacts, clairement positionnés CSP+, et susceptibles de signer un contrat en ligne ». Il s'agit donc d'informations précieuses. En outre, il est “bavard” : se trouvent l'adresse postale, l'e-mail, le numéro de téléphone, et, cerise sur le gâteau, le montant de la transaction. Après l'achat d'une maison, son aménagement reste un secteur porteur. Des données comme “Origines”, issues d'un catalogue de vente de carrelages vénitiens, de cheminées de style, d'objets de décoration pour maisons de campagne ou propriétés, facilite la capture d'adresses de personnes disposant de hauts revenus. Propriétaires aisés, âgés de plus de 45 ans, ces clients témoignent d'un certain goût pour l'architecture et la décoration. Dans un autre registre, avec le fichier “Thomas Cook” (ex-Havas Voyage), Koba dispose « d'un excellent outil, selon Annie Phelippon. Les 165 000 coordonnées disponibles à la location sont celles d'une clientèle aisée, qui voyage ». L'information livrée est pertinente. Elle formule des propositions commerciales pour des produits haut de gamme. Les achats plus courants contribuent aussi à l'identification d'un panel de clientèle aisée. “Mathon”, par exemple, loué par Tikal, provient du catalogue de VAD de produits d'équipement ménager de cuisines haut de gamme. Quant au fichier de Lacoste, il est irréprochable. « La marque ne délivre pas sa carte de fidélité aux clients occasionnels. Au contraire, les bénéficiaires sont triés sur le volet », remarque Stéphane Barthélemy, gérant d'Adress Company. Or, les clients des marques de luxe sont une denrée rare, car les enseignes ne créent pas de base de données, ou ne les commercialisent pas. En revanche, les courtiers guettent les passions des CSP+, et cette surveillance passe de plus en plus par Internet. Par exemple, iDealwine, un site de vente aux enchères de grands crus classés, a donné lieu à la création d'une base répertoriant des hommes d'une quarantaine d'années ou plus, passionnés par l'œnologie et y consacrant un panier moyen de 500 euros. Enfin, les fichiers d'abonnements presse sont également très sollicités. Ainsi, la presse financière, les titres spécialisés dans la gestion patrimoniale – comme Le Particulier et ses 485 000 abonnés – attirent de nombreux cadres supérieurs installés et responsables. Ce sont une source idéale. Les données fournies sont néanmoins peu détaillées : civilité, adresse postale, âge seulement. Le pré-carré n'est pas prêt à céder. n

initiative

Comment choisir un fichier ? Le choix d'un fichier s'opère au cas par cas. Néanmoins, certains paramètres sont à étudier à la loupe : le potentiel du fichier (sa pertinence, la richesse des informations qu'il divulgue), la récence et le traitement des adresses, la cible (âge, CSP, composition du foyer), le panier moyen (montant des achats, fréquence, récence). Dans certains cas, l'annonceur privilégie le volume au détriment de la qualité. Dans d'autres c'est l'inverse, un seul segment est sélectionné. Le prix n'est plus un élément de choix. En revanche, le conseil donné par le courtier, le travail qu'il effectue sur une base sont de nature à faire la différence.