Segmentez votre clientèle, selon ses besoins

Connaissez-vous avec précision les besoins de vos clients? Si vous vendez des machines outils, vous aurez peut-être tendance à croire que leur exigence première se résume à l'obtention d'engins performants technologiquement. Mais la clé, pour vous différencier de vos concurrents, qui fabriquent eux aussi de bons produits, est de chercher à comprendre quels sont les besoins «secondaires» de vos clients... Vous découvrirez alors que certains veulent avant tout être rassurés: ils attendent ainsi une proposition de votre part leur certifiant qu'un dysfonctionnement de vos machines ne viendra pas enrayer la bonne marche de leur outil de production. D'autres, en revanche, focalisent davantage leur attention sur les conditions tarifaires et exigent des prix serrés car leur situation financière est délicate en ce moment. Enfin, des clients demanderont à être formés à l'utilisation de vos produits. C'est en découvrant ces mille et un besoins cachés que vous jouerez alors un atout concurrentiel de taille en apportant des réponses à forte valeur ajoutée, en adéquation avec les attentes réelles de vos clients.

Mais pour parvenir à une telle réponse ciblée envers ces derniers, il convient avant tout de développer votre connaissance clients. En outre, prendre comme point de départ leur savoir-faire constitue un élément concret pour vos vendeurs, qui devront faire évoluer leurs méthodes d'approche commerciale. Surtout, si la nouvelle segmentation remplace ou s'ajoute à la classique répartition géographique. Pour que vos vendeurs adhèrent à ce changement, insistez sur le fait qu'ils gagneront en efficacité s'ils comprennent bien les problématiques métier de leurs clients. un argument de poids pour leur faire accepter cette nouvelle segmentation.

Menez des études de satisfaction

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Dans un premier temps, lancez-vous dans une vaste enquête de recensement et de découverte des besoins de vos clients. Pour cela, construisez des études sur la satisfaction de ces derniers en pointant les critères sur lesquels ils considèrent que vous ne répondez pas ou peu à leurs attentes. Renseignez-vous également sur le type de relation qu'ils souhaitent développer avec vous. Complétez le tout par un bench mark de leurs habitudes d'achat et de leurs projets à plus ou moins longue échéance que vous mènerez cette fois-ci en interrogeant l'ensemble de vos vendeurs sur leurs expériences terrain.

Une fois ces démarches préliminaires effectuées, mettez en place des entretiens qualitatifs, en face-à-face avec certains de vos clients que vous jugez représentatifs de l'ensemble de votre base. ainsi, vous pourrez généraliser, sans trop risquer de vous tromper, leurs réponses au reste de votre fichier. Evitez en revanche les focus groups, qui rassemblent des clients autour d'une table. De tels exercices auront tendance, en effet, à gommer les différences et ne vous éclaireront pas avec précision sur les attentes de chacun. Planifiez ces rencontres avec vos commerciaux: une heure et demie par client devrait suffire pour cerner ses principaux projets et besoins. l'entretien peut être mené par votre commercial en solo ou par un institut spécialisé qui opérera «de façon plus industrielle». Si cette tâche incombe à votre vendeur, travaillez avec lui à l'élaboration d'un «script» ou, en tout cas, à la définition d'une liste de questions ouvertes, lui permettant de cerner les principaux besoins de son client et ce, toujours en vue de la segmentation que vous comptez opérer.

Qualifiez les données

Reste à débriefer les entretiens afin d'en tirer la subsantifique moelle. une étape de qualification incontournable pour reconstruire votre base clients et prospects, à laquelle l'ensemble de la force de vente doit être partie prenante.

L'idéal est de mettre sur pied un ou plusieurs groupes pilote de commerciaux. A la lecture des résultats des enquêtes et des études que vous venez de mener, chaque groupe identifiera ainsi les besoins et les insatisfactions des clients par segment. Cette étape va permettre à votre force commerciale de construire elle-même le nouveau discours clients. A vous de bien expliquer à vos vendeurs qu'ils apparaissent comme les plus légitimes à ce stade étant donné qu'ils connaissent bien les clients. les impliquer de la sorte les rassurera et vous permettra de faciliter l'adoption de la nouvelle segmentation qui bouleversera à coup sûr leur manière de travailler. testez enfin votre nouvelle segmentation au cours d'une phase d'expérimentation via deux ou trois groupes test. Vous corrigerez ainsi les erreurs, si nécessaire.

Déployez la segmentation

Vous pouvez maintenant appliquer la nouvelle segmentation à l'ensemble des outils à la disposition de votre force de vente. la modification du système de CRM et le déploiement de la nouvelle segmentation incluant la formation des commerciaux prendront sûrement plusieurs mois. n'oubliez pas d'adapter l'ensemble des outils en conséquence: les rapports de visite, les présentations des produits et des offres, les plaquettes commerciales, les argumentaires commerciaux, etc.

A ce stade, nombre de directions commerciales se demandent souvent s'il faut préserver, en parallèle, la segmentation antérieure, le plus souvent par zone géographique. Pour des raisons évidentes de productivité et de retour sur investissement, mieux vaut en effet conserver des zones commerciales au sein desquelles les commerciaux agiront selon les besoins clients déterminés par le processus décrit ci-dessus. ils disposeront alors d'une double segmentation: l'une géographique et l'autre selon les besoins de leurs clients. Cette dernière devrait rapidement leur permettre d'accroître significativement leur efficacité commerciale.

L'EXPERT

Xavier Metz, directeur associé au sein du cabinet Cosmosbay Vectis, spécialiste dans le conseil en développement.