Réussir l'organisation d'un «petit» événement clients

Quel lieu de réception choisir?

Depuis que Locarchives a déménagé dans un nouveau centre de production à Saint-Ouen, près de Paris, cette société spécialisée dans la dématérialisation du courrier ouvre ses portes à ses prospects et clients deux fois par trimestre. «Durant une matinée, ils découvrent la sécurité de nos installations et nous en profitons pour créer des liens forts avec eux», explique Elisabeth Souriau, directrice marketing de Locarchives. A chaque fois, la société ne dépense, en frais divers, qu'environ 600 euros pour une trentaine de visiteurs.

Pourtant, assez peu d'entreprises décident d'inviter leurs clients ou prospects dans leurs locaux. Beaucoup préfèrent miser sur le nom prestigieux d'un hôtel en centre-ville. «Il est vrai qu'une invitation au Ritz attirera toujours plus de monde qu'au siège social de la société perdue en grande banlieue», caricature Jérôme Blanchon, directeur général de l'agence événementielle Overdrive. Ainsi, la société parisienne Directinet, qui orchestre 20 petits déjeuners clients par an, ne regrette pas d'avoir déplacé ses événements du salon de Ladurée, à Saint-Germain-des-Prés, à son restaurant des Champs-Elysées, «bien plus prestigieux et plus pratique d'accès», confie le responsable marketing de Directinet, Laurent Judkiewicz.

Choisir un lieu attractif constitue un atout important pour inciter vos hôtes à se déplacer. Dès lors vous pouvez leur offrir des prestations que seul un établissement spécialisé peut assurer. «Lorsque nous recevons des responsables de grandes sociétés comme Vinci, Total ou Veolia, nous choisissons des lieux prestigieux comme Le Cri/Ion et nous soignons le menu du petit déjeuner», raconte Bruno Jauffret, directeur marketing de Spams Software. Cet éditeur de solutions de gestion pour les flottes de terminaux nomades choisit ses prestations en fonction de ses clients. Aussi, le coût d'un petit déjeuner peut varier de 50 et 250 euros par personne!

Joël Gaudeul, responsable marketing de Stepstone

«Nos vendeurs sont là pour recueillir des informations délivrées de manière informelle.»

Quel moment de la journée privilégier?

Le petit déjeuner clients/prospects est très souvent retenu notamment car les invités ne sont alors pas encore pris dans le tourbillon de la journée. Une mode dénoncée par Jérôme Blanchon, qui estime que le «petit déjà, trop souvent utilisé, perd de son intérêt: «Il véhicule une image un peu bas de gamme. Ce n'est pas le cas du déjeuner qui est tout aussi attractif pour les invités, surtout si le lieu est prestigieux» Un point de vue partagé par Elisabeth Souriau, (Locarchives) qui a opté pour un déjeuner clôturant la visite de son centre de production. «Il est difficile de commencer à l'heure le matin, et le soir les personnes aspirent à rentrer chez elles. Le midi apparaît donc le meilleur moment de la journée pour passer du temps autour d'une table.»

Le centre de production de Locarchives à Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis] ouvre ses portes à ses prospects et clients deux fois par trimestre.

Pourtant, le petit déjeuner de travail dispose de solides atouts à faire valoir. Son faible coût d'abord. Il s'agit en effet de ne servir que quelques viennoiseries et du café et les hôtels et restaurants louent souvent moins cher leurs salles à ce moment de la journée, creux pour eux. Le déjeuner, notamment quand il est assis, s'inscrit davantage dans une notion de confidentialité. Difficile, en effet, de faire partager la même table à des prospects concurrents, tout en offrant l'opportunité à vos commerciaux de s'entretenir avec eux. Directinet a résolu le problème en organisant des petits déjeuners de travail collectifs mais en laissant à ses commerciaux le soin d'inviter des prospects individuellement à déjeuner. Quant au soir, ce moment est davantage privilégié pour des actions de networking, pour une mise en relation de différents clients. C'est la solution retenue par Kompass qui orchestre depuis peu de telles rencontres en conviant ses clients à des Business Speed Dating le soir. Un moment de détente et aussi de travail mais peu adapté à un discours commercial offensif...

Comment inciter vos clients à se rendre à votre événement?

«Si vous décidez de faire venir à vous des prospects et clients, ce n'est pas pour leur faire entendre un discours commercial classique, précise Bruno Jauffret, directeur marketing de Sparus Software. Les clients et prospects attendent du contenu professionnel, des témoignages...» Ainsi Stepstone, spécialisé dans le recrutement en ligne et les solutions de gestion RH, a opté pour deux formules: le témoignage de clients et la prise de parole d'experts. «Nous ne cherchons pas à vendre notre logiciel mais plutôt à asseoir notre légitimité sur le marché des ressources humaines», explique Joël Gaudeul, responsable marketing de Stepstone. Quant à Neolane, société spécialisée dans les solutions marketing, elle mise avant tout sur le témoignage client et sur sa propre expertise. Ses petits déjeuners se déroulent depuis six ans, toutes les six semaines, à la salle Elysée Biarritz à Paris. Pour elle «le choix du témoignage, mais aussi du thème de réflexion joue un rôle important pour inciter les décideurs à se déplacer». De plus, la société propose à ses invités de retrouver sur son site la vidéo de la conférence. Le coût pour Neolane représente entre 2 000 et 4 000 euros par événement.

Faut-il prévoir des animations?

Stepstone a opté pour le témoignage de clients et la prise de parole d'experts.

Peu d'agences événementielles sont sollicitées pour orchestrer ce type de rendez-vous. «S'il s'agit de louer une salle et d'acheter des croissants pour un petit déjeuner clients, il n'est pas nécessaire de s'adresser à un professionnel», affirme Annick Ballarin, directrice associée de l'agence événementielle Roadbook. Un tort selon Jérôme Blanchon d'Overdrive, qui se désole du caractère souvent plat de ces rendez-vous: «On assiste toujours à des présentations PowerPoint sans aucune attractivité. Or, il n'est pas interdit de faire preuve de créativité, même pour ce type de réunion à petit budget.» Et Jérôme Blanchon de se rappeler l'opération qu'il avait montée pour HP et Computer Vision dans vingt villes de France.

Marquer les esprits

Lors du cocktail qui clôt ses rendez-vous clients, Autodesk leur propose de jouer à des jeux vidéo.

Un événement où tout était organisé pour séduire et étonner des patrons d'entreprises. Ainsi, la réunion était égaillée par une dégustation de caviar au son d'un violon tsigane. Un «habillage» prestigieux, qui marque les esprits et qui n'est pas hors de prix... Dans un autre style, Autodesk, société spécialisée dans la conception numérique sur ordinateur, propose à ses clients de jouer avec la dernière console de jeux vidéo de Nintendo, la Wii, lors du cocktail dînatoire qui clôt ses rendez-vous clients. Une attention qui plaît beaucoup à ses invités, il est vrai, sensibles à tout ce qui touche à l'informatique.

Le témoignage de Christophe Girardier, p-dg d'Asterop

«Durant l'année, nous multiplions les événements clients»


Chez Asterop, société spécialisée dans le géomarketing décisionnel, la culture du rendez-vous client est très forte. Avec, au premier plan, le Forum Asterop, qui réunit chaque année 600 clients pendant une matinée. Un rendez-vous durant lequel Asterop laisse la parole à des sociétés clientes ou à des experts. «Nous souhaitons que cette rencontre s'inscrive dans un échange d'opinions entre les intervenants, explique Christophe Girardier. Et la meilleure façon de parler de nous, c'est de ne pas le faire directement» A côté de ce grand rendez-vous annuel, Asterop organise des petits déjeuners de présentations. Plus intimes, avec une dizaine d'invités, elles n'ont pas la même efficacité que le forum, qui permet à la société de réaliser près de 60% des contacts commerciaux durant l'année. Néanmoins, le budget n'est pas le même, puisqu'un petit déjeuner coûte environ 150 euros, contre 150 000 euros pour le forum.

Quel rôle pour vos commerciaux?

Que vous prévoyiez ou non l'intervention d'experts ou le témoignage de clients, vos commerciaux doivent être présents à chaque événement que vous organisez. Ils pourront alors accueillir les invités, tisser avec eux des liens privilégiés. «Nous ne souhaitons pas que nos vendeurs aient une démarche commerciale agressive. Toutefois, ils sont là pour répondre aux questions des clients et recueillir des informations délivrées de manière informelle. Ces dernières peuvent se révéler très utiles pour améliorer nos offres et nos argumentaires commerciaux», explique Joël Gaudel, responsable marketing de Stepstone. Mais vous pouvez aussi demander à vos commerciaux de prendre part au choix des invités. Un prospect déjà approché et en phase de réflexion, une société que le commercial souhaite démarcher ou encore un client qu'il souhaite faire migrer sur d'autres solutions... Autant de cas particuliers que seuls vos vendeurs terrain peuvent identifier.