Quelles compétences pour vos commerciaux grands comptes?

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Dans l'organigramme de la direction des ventes, ils apparaissent sous le titre de «responsables grands comptes», «key account managers» ou encore «strategic account managers». Trois titres pour une même mission: assurer le traitement spécifique de certains clients-clés afin de créer avec eux davantage de valeur. Une tâche complexe, qui doit être confiée à des collaborateurs disposant de qualités ainsi que de compétences spécifiques.

Première qualité requise pour être un responsable grands comptes efficace: savoir communiquer. Cette aptitude revêt ici un sens particulier. Ce commercial de haut vol doit, en effet, se sentir à l'aise avec chacun de ses interlocuteurs et ce, quel que soit leur niveau hiérarchique. Car chez ses clients, le responsable grands comptes est aussi bien amené à rencontrer le p-dg, que le directeur achats, le responsable technique ou encore les équipes de production. Cette facilité à «naviguer» dans différentes sphères s'apprend, notamment à travers des formations axées sur la découverte de son interlocuteur. En outre, face à chaque personne, il doit aussi être capable de livrer la bonne expertise: parler technique avec un responsable de la production, stratégie avec le directeur général, ou finances avec le directeur des achats. Sa capacité à repérer l'expertise de son interlocuteur et à faire preuve de flexibilité dans sa communication est donc indispensable. Dans le cas contraire, il faut qu'il se fasse épauler par les experts de son entreprise. C'est alors le binôme responsable grands comptes - expert qui prend du sens auprès du client. Le premier incarnant la continuité dans la relation, le second une expertise spécifique.

Faire preuve de leadership

Autre particularité du responsable grands comptes: il doit travailler en équipe. Pourtant, il a très rarement des collaborateurs sous sa responsabilité. Pour chaque client géré comme un grand compte, il doit donc constituer une équipe, qui pourra être mobilisée pour contribuer efficacement à la relation avec le client. Qui doit-il choisir? Doit-il solliciter un responsable projets/méthodes, du service R & D, du marketing? Il lui faut posséder une véritable intuition managériale afin de construire la meilleure équipe possible, sachant, encore une fois, qu'il n'aura pratiquement jamais de pouvoir hiérarchique sur ses membres. Tout comme il devra - pour convaincre les meilleurs collaborateurs de contribuer à la relation avec un client grand compte - faire preuve de leadership, de charisme et de convictions. Déterminantes, ces qualités managériales s'acquièrent notamment au travers de stages portant sur le management hors hiérarchie ou sur les techniques de développement de son leadership, par exemple.

Le commercial grands comptes est également un «stratège opérationnel». Il doit, en effet, être capable de développer une vision stratégique de son client et de la relation qu'il veut nouer avec lui à moyen et long termes, mais aussi une vision précise de l'organisation qu'il va mettre en place pour travailler avec lui. Sa problématique se résume en deux questions: «où vais-je avec mon client et comment y vais-je?». Pour cela, il doit créer une «intimité» avec lui et tout connaître, ou presque, de lui: ses processus de fabrication, ses propres clients, ses concurrents, etc. Ces informations permettent au commercial grands comptes de dégager les critères qui comptent pour son client (qualité, rapidité, technicité...). Ce travail préliminaire le conduit à définir la stratégie qui lui permettra de contribuer à l'efficacité de cette «chaîne de valeur» du client. Si cette compétence est, en général, abordée dans les formations commerciales grands comptes (elle constitue alors un chapitre), elle peut également faire l'objet d'une formation ciblée et sur mesure.

Maîtriser les rouages de l'entreprise

Le responsable grands comptes doit également être incollable sur sa propre entreprise, et notamment sur la façon dont les principaux services qu'il sera amené à solliciter fonctionnent. Il est impératif qu'il connaisse sur le bout des doigts les différents projets menés en R & D, qu'il suive la stratégie de développement de l'entre prise, qu'il sache comment est organisée la production au sein de sa société, quelles sont les possibilités logistiques, etc. Pour que l'entreprise n'ait plus de secret pour un commercial grands comptes, il est donc nécessaire qu'il passe du temps au sein des différents services. Et qu'un système d'information, via un intranet par exemple, existe. Ses collaborateurs doivent posséder une très bonne vision de l'environnement concurrentiel de leur entreprise. Les clients grands comptes répondent, en général, à une proposition commerciale en la comparant à une autre: «Votre offre est moins ou plus... que celle de votre concurrent.» Le responsable grands comptes ne doit donc pas être pris au dépourvu, en anticipant les propositions de ses concurrents et, le cas échéant, en rétablissant des vérités sur leurs prestations. C'est au prix de cette connaissance du marché de l'offre que la «proposition de valeur», qui soutient une stratégie grand compte, aura du sens et de la force pour le client concerné. Ici, il ne s'agit pas tant de formation que de mener un travail de veille concurrentielle destiné à vos commerciaux grands comptes ou de leur enseigner les techniques de veille pour qu'ils la réalisent eux-mêmes.

Les clients doivent également faire l'objet de ce travail de recherche et d'information. Le commercial grands comptes doit notamment connaître les réglementations qui régissent leur métier (banque, santé, agroalimentaire...), les contraintes environnementales, techniques, etc. Pour aider les responsables grands comptes à acquérir l'ensemble de ces connaissances métiers, il faut les encourager à fréquenter des clubs (regroupant leurs pairs par métiers, filières...) et leur proposer de suivre des formations techniques.

Enfin, la relation entre un responsable grands comptes et ses clients est régie par deux notions essentielles: la confiance et la confidentialité. Et, à ce titre, il est important de sensibiliser vos responsables à l'éthique des affaires. Cette dimension est d'autant plus importante que les relations entretenues par les responsables comptes- clés avec leurs clients sont éminemment stratégiques et qu'ils défrichent un métier dont les règles ne sont pas encore complètement écrites. La sensibilisation peut prendre diverses formes: formation courte, master en droit et éthique des affaires, sans oublier l'établissement de règles internes claires que la direction commerciale doit mettre en place.

L'expert

© PHILIPPE SCHULLER

Catherine Pardo est professeur de marketing B to B à l'EM Lyon Business School et auteur de Responsable comptes-clés: Comprendre, sélectionner, gérer et développer les grands comptes, aux éditions Dunod.