Dossier 4 :Grands comptes : décryptez leurs circuits de décision

S’il existe une cible en or en B to B, ce sont bien les grands comptes ! Mais pour démarcher ces poids lourds, il est essentiel de commencer par en décrypter les circuits de décision. « Il faut faire la différence entre le décideur, l’acheteur, le prescripteur et l’utilisateur », explique Yan Claeyssen, directeur du pôle marketing client d’ETO, société de marketing relationnel. Doit-on cibler le service des achats, qui détient les cordons de la bourse ? passer directement par la direction générale ? s’adresser aux différents services de l’entreprise (commercial, marketing, financier, etc.) en fonction de leurs attentes ? Ou bien encore chercher à séduire les commerciaux, par exemple, en jouant sur leur rôle de prescripteur ? Avant d’envisager toute action de communication vers une grosse structure, Philippe Delière, le p-dg de l’agence de marketing direct Wunderman, conseille de « réaliser un véritable travail de veille et de rechercher des informations dans la presse et les rapports annuels d’activité ». En outre, indique-t-il, « il est bon d’exploiter son réseau, de multiplier les contacts avec les collaborateurs de l’entreprise visée, avec les cadres du même milieu professionnel, etc. » « Mais bien connaître l’entreprise n’est pas suffisant, ajoute Philippe Delière. Il faut aussi acquérir des informations sur son marché, sa situation actuelle, son positionnement et ses objectifs afin de pouvoir lui présenter une offre sur mesure. »

Offrir un cadeau professionnel

« Le principe est simple, assure Yan Claeyssen. Plus votre offre fait écho aux enjeux stratégiques et à la culture de l’entreprise, plus vous avez de chances d’être écouté, car le destinataire du message aura le sentiment que vous vous êtes intéressé à ses problématiques professionnelles. » Côté outils, il semble que le mailing traditionnel conserve les faveurs des annonceurs. « Pour passer le filtre des assistantes et émerger dans le flot de courriers qu’un manager reçoit chaque jour, le mailing est plus adapté que l’e-mailing, par exemple. On peut jouer sur les volumes, les formes, les matières ou encore choisir de l’envoyer par coursier en début d’après-midi pour qu’il ne se perde pas dans le courrier du matin », suggère Philippe Delière. Ici, la créativité est de mise et les agences rivalisent d’inventivité pour se démarquer. Ainsi, Xerox, pour vanter la rapidité d’un copieur, n’a pas hésité à adresser un morceau de moquette usagée aux managers de grands groupes. L’objectif ? Leur faire comprendre qu’avec ce modèle, leurs collaborateurs passeraient beaucoup moins de temps à faire des copies et, donc, n’useraient plus la moquette située devant le photocopieur ! Utiliser l’humour pour convaincre des cadres d’entreprise ? Pour le président de Wunderman, ce n’est pas surprenant. « S’il est un univers dans lequel le marketing direct doit être créatif, c’est bien dans le B to B !, assure Philippe Delière. D’abord parce que les budgets unitaires des mailings sont beaucoup plus conséquents qu’en B to C, ce qui autorise plus de sophistication en matière de fabrication et de recherche créative. Ensuite, parce que c’est justement un univers policé dans lequel il faut faire preuve d’un peu d’audace pour émerger. » Autre possibilité pour attirer l’attention des décideurs : offrir un cadeau à forte valeur ajoutée professionnelle. Pour Yan Claeyssen, « les cadeaux qui fonctionnent le mieux sur cette cible saturée de somptueuses dotations ne sont pas forcément ceux qui coûtent le plus cher. Il est beaucoup plus judicieux de chercher à aider le prospect dans son activité professionnelle. On évite ainsi la surenchère sur les offres de cadeaux et l’on apporte une vraie plus-value professionnelle. » Enfin, beaucoup d’annonceurs attirent l’attention des grands comptes en organisant des événements (petits déjeuners thématiques, minisalons dédiés, conférences, etc.), toujours centrés sur les problématiques professionnelles de leurs cibles. « Pour optimiser le taux de présence des pré-inscrits, il est nécessaire d’opérer des relances, prévient Yan Claeyssen. Un rappel par e-mail multiplie le taux de rendement du mailing de 15 à 20 %. Et une relance par téléphone, de 50 à 70 % ! »

Avis d’expert

Sabine Rouas, gérante de MKGI Esprit Marketing, agence de conseil en marketing
« Créez une newsletter pour les prospects »

Pour Sabine Rouas, une campagne d’e-mailing à destination de grands comptes a toutes les chances de porter ses fruits, à condition que le fichier de contacts soit particulièrement bien renseigné. « Pour cela, la meilleure solution est d’éditer une newsletter qui aborde les problématiques métiers des prospects que l’on souhaite toucher. Ainsi, ce sont eux qui viennent vers vous, en s’abonnant à la newsletter parce qu’ils y trouvent des informations pertinentes, régulièrement remises à jour et qui assurent une fonction de veille qui leur est indispensable. » Cette solution permet ainsi de se constituer une base de données particulièrement qualifiée. « Et lorsque vous allez organiser une campagne d’e-mailing, vos messages seront mieux perçus car ils émaneront d’une source connue et reconnue du prospect. Ce média est alors particulièrement efficace car il permet de toucher la bonne personne au sein de l’entreprise visée. » Selon Sabine Rouas, un e-mailing déployé sur un fichier d’abonnés à une newsletter donne jusqu’à 5 % de taux de retours.