Des opérations de motivation ciblées et cohérentes 2/4 (à la conquête des réseaux)

L’animation d’un réseau de revendeurs multimarques passe par de multiples attentions de l’industriel. Les actions de motivation en font partie. Les challenges rythment donc la vie des points de vente, parfois même jusqu’à l’écœurement. Or, ce n’est pas tant la quantité des opérations qui compte que leur qualité. Une qualité qui ne rime pas avec dotations toujours plus chères et plus originales les unes que les autres. Exit les projets tape-à-l’œil : aujourd’hui, les agences parlent de challenges ciblés, adaptés aux attentes des participants et des responsables de point de vente. « Communiquer de façon ciblée avec ses revendeurs, et plus particulièrement avec les vendeurs de ses revendeurs, est quelque chose d’assez récent », confirme Olivier Bresson, p-dg de l’Événementiel, agence d’événements. Et le responsable du point de vente, dans tout ça ? « Il doit pouvoir s’approprier l’opération parce qu’elle répond à l’un de ses besoins », explique Hervé Fuks, directeur associé d’Everest, une autre agence. Autrement dit, une opération de motivation doit offrir aux responsables des points de vente qui la relaient la possibilité de motiver leurs équipes sur autre chose que le chiffre réalisé ou le nombre de pièces vendues. Il doit, par exemple, pouvoir faire gagner des points supplémentaires à ses collaborateurs, de façon à développer leur esprit d’équipe. « Il faut absolument éviter d’avoir, avec son réseau, une approche monolithique », poursuit le représentant d’Everest.

Bases de données “vendeurs” : du prêt-à-porter à la haute couture

Vis-à-vis des participants, la démarche est plus ardue. Elle suppose, en effet, d’avoir étudié leurs profils en amont de la conception de l’opération. « Dans certains secteurs d’activité, le profil des vendeurs est suffisamment uniforme pour que l’on pressente le type d’actions correspondant à leurs attentes », note Olivier Bresson. Ce peut être le cas dans le secteur informatique, par exemple. Les commerciaux sont plutôt jeunes, attirés par les nouvelles technologies… Cela étant, il y a toujours des collaborateurs qui sortent du cadre. Alors ? « Il est possible de travailler de façon moins empirique, en s’appuyant sur des données connues et collectées dans le passé sur le même secteur d’activité », explique Hervé Fuks. Une solution plus satisfaisante, même si, là encore, on reste dans le domaine du “prêt-à-porter”. Pour faire véritablement du sur mesure, une seule solution : se constituer une base de données qualifiée de vendeurs. Un travail titanesque, certes, mais qui, réalisé par étapes, n’est pas insurmontable. Le CRM, (customer relationship management, ou gestion de la relation client, en français), permet à l’entreprise de mieux connaître ses clients ; pourquoi ne pas faire la même chose avec les vendeurs de ses distributeurs, maillons essentiels de la chaîne de distribution ? Les agences qui conseillent les entreprises et conçoivent les opérations de motivation sont de plus en plus nombreuses à proposer cette démarche à leurs clients. Dans cet esprit, Safari a inventé le concept du NRM, network relationship management, ou gestion de la relation réseau (lire notre numéro de septembre 2001, page 6).

les bons leviers

« Le NRM, grâce à la base de données, permet à l’industriel de motiver chaque individu du réseau en actionnant les bons leviers », explique Patrick Gendry, directeur associé de Safari. Il permet aussi aux entreprises ayant adopté une démarche CRM – qui tend à contourner le réseau de revendeurs et à amoindrir son rôle d’intermédiaire entre l’industriel et le client – de redonner de l’importance à ce maillon essentiel. » La création d’une base de données sur une population de revendeurs suppose de collecter, dans un premier temps, des informations d’ordre commercial et, dans un second temps, des données plus comportementales. Comment ? Au travers de questionnaires, par exemple. Une fois la base de données renseignée, tout est possible. L’industriel peut imaginer des mécaniques différentes par types de vendeurs, comme l’a fait BNP-Paribas avec son opération Terre de Conquête (encadré ci-contre), ventiler son budget en fonction de ses priorités et de sa stratégie commerciale ou, plus simplement, doter le challenge en répondant aux attentes de chacun.

One to few

En effet, quoi de plus vain, en terme de motivation, que de proposer à un commercial féru de rugby des places pour un match de foot ? Ou un voyage à Zanzibar à un vendeur qui y a passé ses dernières vacances ? Connaître les hobbies des participants va bien au delà de l’analyse classique des dotations commandées par le passé, même si celle-ci permet déjà d’obtenir certaines informations de type comportemental sur le bénéficiaire. On peut imaginer, par exemple, qu’au terme d’un challenge, les participants se voient offrir, en fonction de leur profil, un week-end Relais Châteaux pour les “classiques”, en Camargue pour les “nature” ou encore à Barcelone pour les “créatifs”. Sans passer d’une approche “one to many” à “one to one”, les entreprises ont tout intérêt à tendre vers le “one to few”. Le monde de l’animation et de la motivation des réseaux est en train de fomenter une petite révolution, animée, avant tout, par un souci d’efficacité des opérations. Qu’elles soient “grandes et belles” ne suffit plus !

Opération Témoin

Terre de conquête, une opération ciblée

“À haut potentiel”, “Inscrites, mais peu ou pas actives”. C’est ainsi qu’ont été classées
les concessions agricoles auxquelles BNP Paribas a proposé, l’an dernier, un challenge baptisé
“Terre de conquête”, une opération de motivation visant à soutenir le développement de la banque sur le marché des prêts agricoles, via son produit Reflexagri.
Le bilan statistique de cette première édition va permettre de travailler sur l’édition 2001/2002 de façon plus précise et adaptée à chacune de ces deux catégories. Comment ? En proposant, pour chaque famille de concession, des challenges à la la mécanique, à l’animation et aux dotations propres. « BNP Paribas peut aussi ventiler son budget motivation en fonction de ses objectifs commerciaux du moment, mettre l’accent sur les concessions qui culminent ou, au contraire, essayer d’attirer les réticentes ou celles qui n’ont pas participé », explique Marie-France Pangaud, directrice commerciale de l’agence Safari, chargée de la mise en œuvre du projet. Au-delà de la base de données des concessions, BNP Paribas développe en effet une base de données “vendeurs”, en identifiant le potentiel commercial de chacun ainsi que des aspects plus comportementaux. En se basant sur ce qui caractérise les meilleurs concessions en lice, la banque va pouvoir étendre sa prospection vers les concessions de même profil, mais qui n’ont pas encore participé à l’opération.

AVIS D’EXPERT

Animation de réseau : les conseils de Patrick Gendry, directeur associé de Safari

1. Il faut “cibler la douleur” pour “faire du bien là où ça fait mal”. Identifier les hommes et
les groupes qui représentent le maillon faible.

2. Pour développer l’enthousiasme et l’implication des participants, il faut avoir une démarche permettant de mieux les connaître pour mieux les comprendre.
3. Afin que les hommes soient plus forts, plus efficaces, il faut élever leur niveau de compétence, les informer et les former.

4. Pour que les participants recueillent le fruit de leurs efforts, il faut mettre à leur disposition les outils de communication spécifiques.

A retenir

_ Afin d’inciter le responsable du point de vente à relayer l’opération de motivation, celle-ci doit lui permettre de travailler des problématiques qui lui “parlent” – esprit d’équipe par exemple – en accordant des points supplémentaires.

_ Pour que le vendeur s’y retrouve aussi, l’entreprise doit actionner des leviers de motivation en phase avec ses attentes.

_ Bien connaître les participants (données commerciales et comportementales) et, pour cela, développer une base de données “vendeurs”, puis la qualifier permet d’être le plus efficace possible.